دو استراتژی اصلی پوشش ریسک

پوشش ریسک (Hedge)

در شرایط عادی، این پوشش شامل سرمایه‌گذاری است که قیمت آن در جهت عکس سرمایه‌گذاری اولیه حرکت می‌کند. برای مثال سرمایه‌گذار می‌تواند با تنظیم قرارداد آتی، سهام خود را به قیمتی مشخص در آینده به فروش رساند.

در این صورت نوسانات بازار تاثیری بر قیمت سهام شخص نخواهد داشت و سرمایه‌گذار این سهام را در زمان آتی با قیمتی مشخص به فروش رسانده است.
البته پوشش ریسک تنها محدود به فروش در قیمتی مشخص از طریق قرارداد آتی نیست. سرمایه‌گذار همچنان می‌تواند با ورود به دو بازار که معمولا در جهت عکس یکدیگر حرکت می‌کنند ریسک سرمایه‌گذاری خود را کاهش دهد.

برای مثال سرمایه‌گذار با خرید دلار آمریکا در بازار فارکس و از طرفی خرید طلا می‌تواند ریسک پرتفوی خود را کاهش دهد. (بطور تاریخی، قیمت دلار آمریکا و طلا معمولا در عکس یکدیگر حرکت کرده‌اند).

این اصطلاح در واژه‌نامه جامع بورسینس منتشر شده است.سایر اصطلاحات و واژه‌های اقتصادی و مالی را ببینید .

قصد شروع سرمایه‌گذاری در بورس را دارید؟ اولین قدم این است که افتتاح حساب رایگان را در یکی از کارگزاری‌ها انجام دهید:

برای سرمایه‌گذاری و معامله موفق، نیاز به آموزش دارید. خدمات آموزشی زیر از طریق کارگزاری آگاه ارائه می‌شود:

مدیریت سرمایه و کنترل ریسک در بازار بورس

حتی با وجود رشد چشم‌گیر بازار سرمایه ایران طی چند سال اخیر و کسب سودهای کوچک و بزرگ توسط صاحبان سرمایه، نباید روزهای سخت بازار بورس را فراموش کرد. ذات بازارهای مالی افت و خیز است و افراد باید در جایگاه خود بتوانند با مدیریت سرمایه و کنترل ریسک در بازار بورس، بهترین نتیجه را از این بازار بزرگ کسب کنند.
مدیریت سرمایه در بازارهای مالی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است و می‌تواند ضامن حفظ و رشد سرمایه معامله‌گران باشد. برای پیاده سازی قوانین مدیریت سرمایه در بازار بورس، تفکر منطقی با برنامه‌ریزی دقیق معاملاتی برای فرد الزامی است. در ادامه قصد داریم تا ابتدا مدیریت سرمایه را بررسی کنیم و به خصوص در این زمینه با مدیریت ریسک آشنا شویم. معامله‌گری که از آرامش روحی بیشتری در زمان معاملات برخوردار بوده و تمام ریسک‌های ممکن را شناسایی و با در نظر گرفتن آن‌ها اقدام به سرمایه‌گذاری کرده، قطعا موفقیت را بهتر از دیگر معامله‌گران لمس می‌کند.

مدیریت سرمایه چیست؟

دانش و مهارت سرمایه‌گذاری در بازار مالی با متحمل شدن ریسک حداقلی و نتیجه کسب بازدهی حداکثری را مدیریت سرمایه می‌نامند. در بحث مدیریت سرمایه کنترل ریسک و حفظ دارایی از دو استراتژی اصلی پوشش ریسک اصلی‌ترین قوانین است. برای درک وابستگی مدیریت سرمایه و مدیریت ریسک جالب است بدانید که حتی برخی از منابع آموزشی، مدیریت سرمایه را همان مدیریت ریسک می‌نامند. به عبارتی برای مدیریت سرمایه و به دست آوردن بازدهی مورد انتظار باید مقدار ریسک مشخصی را بپذیرید. اما دقت داشته باشید که باید سطح ریسک‌پذیری خود را از قبل از ورود به معاملات تعیین کنید. این کار به منظور جلوگیری از ضررهای سنگین مالی انجام می‌شود. با مشخص بودن بازده مورد انتظار و سطح ریسک‌پذیری و ایجاد تعادل در این مفاهیم، باید در نهایت برای کسب سود، امکان تحمل ضرری معقول نیز پیش روی شما باشد.

قوانین مدیریت سرمایه در فرآیند معاملات، می‌تواند در راستای کاهش ضرر و زیان تأثیر زیادی داشته باشد. با ترکیب استراتژی معاملاتی درست و مدیریت سرمایه به مرور زمان شاهد رشد سرمایه خود خواهید بود. جزئیات نقشه راه مدیریت سرمایه وابسته به دیدگاه سرمایه‌گذار، اهداف مالی و روحیات شخصی او است. با تعیین این معیارها سرمایه‌گذار در برابر درجه ریسک‌پذیری خود در دو دسته کلی ریسک‌گریز و ریسک‌پذیر قرار خواهد گرفت تا از قواعد مدیریت ریسکی متناسب با شخصیت سرمایه‌گذاری خود استفاده کند.
امروزه برای مدیریت سرمایه و ریسک روش‌های مختلفی وجود دارد. این روش‌ها فرمول مشخصی ندارند؛ اما برای تعیین قوانین مدیریت سرمایه و ارزیابی دقیق موقعیت‌های معاملاتی در بازار، شاخص‌های ریسک، بازده، حجم معاملات، نسبت بازده به ریسک و نسبت افت سرمایه وجود دارند.

مدیریت ریسک چیست؟

مفهوم مدیریت ریسک در بازار سرمایه اهمیت زیادی دارد و نقش آن در معاملات پررنگ است. برای یک معامله‌گر بهترین کار این است که ریسک را به ‌خوبی بشناسد و آن را درک کند. از آنجاست که به ‌جای ترسیدن می‌تواند به کنترل ریسک بپردازد.

همیشه ریسک به معنی خطر نیست. شاید به دلیل این که ریسک از نظر برخی از معامله‌گران مساویست با خطر، بسیاری افراد دوست دارند تا جایی که امکان دارد از آن پرهیز کنند. اما موضوع این است که می­توان مدیریت ریسک را به کار گرفت تا خطرات موجود معاملات را حذف کرد. ریسک ذات بازار مالی است؛ اما رمز موفقیت در این است که بدانید چه ریسک­هایی را باید در نظر بگیرید و برای آن‌ها برنامه‌ریزی کنید.

در زمینه مدیریت ریسک مسئله اصلی این است که افراد یا خیلی زیاد ریسک معاملاتی را می‌پذیرند و یا اصلا ریسک را نمی‌پذیرند. در مدیریت ریسک تعادل در این مسئله بسیار اهمیت دارد و یکی از رموز اصلی موفقیت در بازار سرمایه محسوب می‌شود. اجتناب کامل از ریسک به هر قیمتی می‌تواند فرصت­های خوب معاملاتی را از بین ببرد.
در تعاریف، ریسک در بازار بورس را می‌توان به طور کلی به دو دسته تقسیم کرد. انواع دیگر ریسک‌ را می‌توان زیرمجموعه‌ این دو ریسک محسوب کرد. ریسک‌ها به طور کلی به ریسک سیستماتیک و غیر سیستماتیک تقسیم می‌شوند.

ریسک سیستماتیک

ریسک سیستماتیک از کل سیستم ناشی می‌شود. وقوع حوادث سیاسی یا اقتصادی می‌تواند تمام بازار را با ریسک تغییر مواجه کند. ریسک سیستماتیک کل بازار را درگیر می‌کند و در زمان رخداد آن تفاوتی بین سهام ارزنده بازار با دیگر سهام وجود ندارد. به عنوان مثالی برای ریسک سیستماتیک می‌توانیم به شیوع ویروس کرونا در جهان اشاره کنیم. با شیوع کرونا تمام بازارهای مالی جهانی به خصوص در ماه‌های نخست سال 2020 دچار افت قیمت شدند. ریسک سیستماتیک قابلیت حذف از سرمایه‌گذاری ندارد. حتی به دلیل این که مدیریت این ریسک از توانایی سرمایه‌گذار خارج است، آن را ریسک غیر قابل اجتناب نیز می‌نامند.
ریسک نرخ بهره، ریسک تورم در اقتصاد، ریسک سیاسی کشور، ریسک تجاری یا محدودیت‌ ناشی از قوانین یا تحریم و ریسک نوسانات نرخ ارز از جمله ریسک‌هایی هستند که در دسته ریسک‌های سیستماتیک قرار داده می‌شوند و اجتناب از آن‌ها ممکن نیست.

ریسک غیر سیستماتیک

دسته دوم از ریسک را ریسک غیر سیستماتیک می‌نامند. در ریسک غیر سیستماتیک بخشی از بازار تحت تاثیر قرار می‌گیرد. در حقیقت این بزرگترین تفاوت این دو دسته ریسک است. گاها حتی تنها یک یا چند شرکت با ریسک غیر سیستماتیک تحت تأثیر قرار می‌گیرند. این ریسک ناشی از مشکلات درونی شرکت‌ها بوده و به موارد داخلی شرکت یا یک صنعت خاص باز می‌گردد. این نوع ریسک قابل کاهش و یا حتی حذف کلی است. البته برای این کار نیاز به تدبیراندیشی کلان وجود دارد.

برای مثال مشکلات موجود در مدیریت شرکت و یا حتی استفاده نادرست از منابع می‌تواند هزینه‌ها را افزایش و به تبع سود را کاهش دهد. بنابراین این مدل ریسک مربوط به مشکلات درونی شرکت است و نمی‌تواند تأثیر منفی روی شرکت‌های دیگر یا کل بازار بگذارد. ریسک غیر سیستماتیک را ریسک قابل اجتناب نیز می‌نامند؛ زیرا توانایی حذف آن وجود دارد.

با توجه به این که کنترل ریسک سیستماتیک از توان ما خارج است، زمانی که صحبت از مدیریت ریسک می‌شود، مقصود تغییر در ریسک غیر سیستماتیک است. ریسک عملیاتی شرکت، ریسک مربوط به تغییر قوانین مربوط به حوزه فعالیت شرکت، ریسک اعتباری، ریسک خرید مواد اولیه و … نمونه‌ای از انواع ریسک‌های غیر سیستماتیک محسوب می‌شوند.

چطور می‌توانیم ریسک را مدیریت کنیم؟

در مدیریت ریسک ما ابتدا باید بتوانیم نوع ریسک را مشخص کنیم. برای مثال باید ریسک‌های موجود در شرکت و حتی ریسک‌های موجود در بازارهای گوناگون شناسایی شوند. پس از شناخت ریسک باید به دنبال حداقل سازی ریسک‌های هر دارایی موجود در سبد دارایی‌ باشیم. حتی پس از شناسایی فرصت‌ها و تهدیدهای موجود، در صورتی که خطر جدی برای سهم شناسایی شد باید تصمیم به فروش آن سهم بگیریم.
برای فعالیت در بازار بورس باید بتوانیم اشتباه کردن را بپذیریم و قبل از اینکه مشکلات توانایی تصمیم‌گیری را از ما بگیرند، از معامله خارج شویم. در این بین داشتن استراتژی معاملاتی یکی از ضروری‌ترین بخش‌های مدیریت ریسک است. معامله‌گر موفق باید بداند در چه نقاطی برای خرید و فروش سهم اقدام کند و وارد سهم ‌شود. گاهی به امید درست شدن شرایط و باقی ماندن در یک موقعیت معاملاتی شرایط روز به روز بدتر شده و دارایی از بین خواهد رفت. بنابراین مفاهیمی مانند حد ضرر به وجود آمده‌اند که آشنایی با آن‌ها از الزامات معامله‌گری در بازار سرمایه است

تعادل در ریسک چگونه ایجاد می‌شود؟

برای رسیدن به تعادل در سرمایه‌گذاری ریسک غیر سیستماتیک باید به حداقل ممکن برسد. این کار را می‌توان با ایجاد پرتفویی متشکل از سهم‌های گوناگون ممکن کرد. پس از بررسی سهم‌ها و شناسایی ریسک‌های موجود باید به بررسی بیشتر دارایی خود بپردازیم تا بتوانیم با ایجاد تغییرات بزرگ و کوچک ریسک را برای سرمایه‌گذاری خود کاهش دهیم. برای این کار می‌توانیم از کنار هم قراردادن سهامی که دارای ریسک‌های مشابه هستند، در سبد سرمایه‌گذاری خود پرهیز کنیم. برای مثال اگر سهام شرکتی دارای ریسکی مشخص است، بهتر است شرکت دیگری با همین ریسک در سبد خود نداشته باشیم و برای پوشش ریسک، سهام شرکتی را خریداری کنیم که شکل دیگری از ریسک غیر سیستماتیک را با خود به دوش می‌کشد.
این حالت تعادلی‌ترین حالت ممکن در بازار سهام است که با تنوع بخشی و تشکیل سبد سرمایه‌گذاری به وجود می‌آید.
از طرفی برای کاهش ریسک بهتر است تا از صنایع نیز بهترین سهم‌ها را انتخاب و خریداری کنیم. اگر تمام سرمایه خود را روی یک شرکت سرمایه‌گذاری کنیم، تمام دارایی خود را در معرض ریسک آن سهم قرار داده‌ایم. در صورتی که تشکیل سبد سهامی که سهام مختلف را از صنایع مختلف با میزان ریسک مختلف در خود دارد، نقش مؤثری در متعادل ساختن ریسک و حداکثرسازی سود دارد.

البته برای متعادل ساختن ریسک نباید نقش تنوع بخشی سرمایه‌گذاری در حوزه‌های مختلف را فراموش کرد. به عبارتی هر بازار مالی با توجه به رکود و رونق موجود می‌تواند جذاب باشد. در این شرایط می‌توان زمانی که بازار مالی خاصی با ریسک زیادی مواجه شده است، در بازار مالی دیگری سرمایه‌گذاری کرد و از این طریق نیز به تعادل رسید. یک سرمایه‌گذار موفق باید بتواند در خصوص بازارهای مالی متفاوت بررسی‌های لازم را انجام دهد و شرایط آن‌ها را تحلیل کند. این را نیز مد نظر داشته باشید که در صورت تغییرات ناگهانی یک بازار نیاز به تغییر سریع آن نیست. گاهی پس از مدت کوتاهی شرایط به حالت اولیه باز می‌گردد.

نکاتی که در زمینه مدیریت سرمایه و ریسک باید رعایت کنید

پس از اینکه مفهوم مدیریت سرمایه و کنترل ریسک در بازار بورس را درک کردیم، باید بتوانیم از آن در معاملاتمان استفاده کنیم. اما مدیریت سرمایه در بازارهای مالی نیاز به رعایت یکسری قواعد مرسوم دارد. در ادامه قصد داریم تا توصیه‌های رایج در این زمینه را بررسی کنیم:

_ حتما پیش از ورود به موقعیت معاملاتی ریسک و بازدهی که از معامله انتظار دارید را تعیین کنید.

_ تعیین حد ضرر برای جلوگیری از ضرر و زیان بیشتر یکی از ارکان اصلی مدیریت ریسک در بازار سرمایه است. با رشد قیمت سهم باید حد ضرر را به صورت پله‌ای تغییر دهید تا با شرایط جدید هماهنگ باشد.
_ طبق اصول سرمایه‌گذاری حداکثر مقدار ریسک در هر موقعیت معاملاتی 3 درصد است.
_ در صورت وجود چندین موقعیت معاملاتی باید حداکثر ریسک قابل تحمل را بین این معاملات تقسیم کرد.
زمانی که به بازدهی زیاد معاملات می‌اندیشید، ریسک سنگین آن را نیز مد نظر داشته باشید. زیرا همانطور که می‌دانید سود بیشتر مساویست با ریسک بیشتر معاملات.
_ برای معاملات خود حد سود تعیین کنید. هیچ سهمی تا ابد رشد نخواهد کرد. بنابراین گاهی به طمع سود بیشتر ممکن است به ناگاه وارد یک شرایط نزولی شده و سود و سرمایه خود را از دست بدهید.
سخن پایانی
به عنوان یک سرمایه‌گذار موفق در بازار سرمایه باید دیدگاه کاملی راجع به ریسک داشته باشیم و بتوانیم ریسک سهام مختلف را شناسایی کنیم. از ریسک کردن نترسید و به جای آن مدیریت سرمایه و کنترل ریسک در بازار بورس را فرا بگیرید. ریسک عضوی جدانشدنی از بازارهای مالی است و باید از آن استفاده کرد تا با مدیریت درست شرایط بهترین موقعیت‌های معاملاتی را شکار کرد. این نکته را نیز فراموش نکنید که برای سرمایه‌گذاری موفق باید پیش از ورود به بازار دوره‌های آموزشی لازم را گذرانده باشید و بتوانید بازار را تحلیل کرده تا بهترین مدیریت سرمایه را برای دارایی خود انجام دهید.

پخش مویرگی چیست؟

کانال‌های توزیع و شبکه پخش یکی از اجزای مخلوط بازاریابی و یکی از ارکان اصلی طرح کسب‌وکار است. تولیدکنندگان محصولات غذایی و شوینده/بهداشتی عموماً از دو شبکه مختلف برای پخش محصولات و رساندن تولیدات خود به دست مصرف‌کننده نهایی بهره می‌برند.

۱) توزیع موادغذایی و محصولات آرایشی و بهداشتی از کانال فروش عمده‌فروشی

۲) شبکه توزیع محصولات از طریق پخش مویرگی مواد غذایی، آرایشی و بهداشتی به تک‌تک خرده‌فروشی‌ها

اغلب تولیدکنندگان محصولات غذایی و بهداشتی از شبکه پخش مویرگی استفاده می¬کنند. استراتژی پخش مویرگی در زنجیره تأمین کالاهای تند مصرف یا FMCG همان فروش مستقیم موادغذایی‌، آرایشی و بهداشتی به تعداد زیادی سوپرمارکت و خرده فروش در سطح کشور می‌باشد. پخش مویرگی به این دو استراتژی اصلی پوشش ریسک معناست که تولید کننده بخش بندی بازار را نادیده می‌گیرد و محصولات خود را در همه‌ بازارهای موجود توزیع می‌کند. ایده‌ اصلی در پخش مویرگی این است که محصول شما، همه جا در دسترس باشد و بدین ترتیب بیشترین خریداران ممکن را جذب کند. در اکثر اوقات، پخش مویرگی در مواقعی که مشتریان گزینه‌های بسیاری از برندهای متفاوت را پیشِ‌رو دارند، ضرورت پیدا می‌کند. همچنین ایجاد شبکه فروش و پخش مویرگی منجر به کاهش ریسک مالی، کنترل و مدیریت بازار محصولات غذایی، شوینده و بهداشتی و بهره¬برداری از بازخورد و فیدبک بازار و پوشش بیشتر مشتریان می¬شود. پخش مویرگی برای مشتریان نیز منافع بیشماری دارد؛ با استراتژی فروش و پخش مویرگی، خرده فروشان و مصرف کنندگان نهایی نیازهای خود را بسادگی در محل کار خود بر طرف می‌کنند؛ در وقت مشتریان صرفه جویی شده بازاریاب ها و فروشنده‌ها نیز فرصت بیشتری برای ارائه کاتالوگ و محصولات جدید پیدا می‌کنند. همچنین خرده‌فروشی‌ها با مقایسه قیمتها از کاتالوگ و بررسی خدمات و پروموشن های شرکت‌های مختلف پخش مویرگی می‌توانند سفارش خود را در زمان دلخواه از توزیع‌کننده دلخواه ثبت کنند.

تحقیقات نشان داده است زمانی که کسب‌وکار رقابتی می‌شود اهمیت رابطه مؤثر با مشتریان افزایش می یابد. از بین روش های مختلف تحکیم روابط با مشتریان مانند: روابط عمومی، انواع تبلیغات، ، فروش مستقیم ، بازاریابی تلفنی و بازاریابی آنلاین، روش‌هایی که از تعامل و ارتباط مستقیم و دو طرفه بهره می گیرند، تأثیر بیشتری روی مشتریان دارند. اگرچه امروزه اینترنت و تجارت آنلاین تحول شگرفی در مدل‌های کسب‌وکار و روش‌های بازاریابی بوجود آورده است، هنوز هم پخش مویرگی نقش اصلی را در بازاریابی و فروش محصولات غذایی و بهداشتی بازی می‌کند(لحظه‌های حیاتی در بازاریابی محصولات غذایی). اتفاقا این استراتژی در بین تولیدکنندگان موادغذایی در ایران بسیار رواج دارد، زیرا اغلب مردم ایران تمایل دارند که موادغذایی موردنیازشان را از نزدیکترین سوپرمارکت محله شان تهیه کنند. همین نکته این فرصت را برای تولیدکنندگان محصولات غذایی فراهم آورده است تا نیاز مشتریان نهایی را شناسایی و از نزدیک با مشتریان خود تعامل داشته باشند.

مزایای شبکه پخش و توزیع مویرگی

۱) جمع‌آوری اطلاعات صحیح و به روز از بازار محصولات غذایی

۲) کسب سهم مشتری و سهم بازار بیشتر که در اصطلاح مدیریت پخش مویرگی به شاخص پوشش مشتریان(خرده‌فروشی ها) معروف است.

۳) کاهش ریسک از دست دادن مشتریان

۴) ارتباطات بهتر با مشتریان و خرده فروشی‌ها

۵) افزایش قدرت چانه‌زنی تولیدکنندگان موادغذایی و محصولات آرایشی و بهداشتی

۶) کاهش احتمال بوجود آمدن رقبای جدید در بازار محصولات غذایی و بهداشتی

۷) بهبود جریان نقدینگی برای تولیدکننده

۸) افزایش بلند‌مدت سود و درآمد

۹) افزایش اعتبار سازمان در واگذاری نمایندگی پخش محصولات در تمام کشور

معایب پخش مویرگی

۱) هزینه بالا: تشکیل سازمان مستقل برای پخش مویرگی، خرید ماشین¬های حمل محصولات موادغذایی و نگهداری کالا مستلزم صرف انرژی و هزینه بالایی است.

۲) مدیریت عملیات: فرآیندهای انبارداری و نگهداری محصولات غذایی، حسابداری و مالی، سفارش‌گیری و حمل محصولات و بطور کلی عملیات سازمانی پیچیده، مستلزم وجود تجربه و دانش فراوان در مدیریت عملیات یک شرکت پخش مویرگی است.

۳) مشکلات پوشش کامل‌خرده‌فروشان: عملاً امکان ارائه خدمات پخش مویرگی به همه خرده‌فروشان و سوپرمارکت‌های سطح شهر از لحاظ جغرافیایی مقدور نیست. مدیریت صحیح عملیات به افزایش پوشش در پخش مویرگی کمک شایانی می-کند، اما در نهایت نیاز به کانال‌های عمده‌فروشی به‌عنوان مکمل نیز احساس می‌شود.

نقش مدیریت لجستیک در پخش مویرگی محصولات غذایی و بهداشتی

بسیاری از محققان در تلاش بوده‌اند متغیرهای تأثیرگذار بر صنعت پخش مویرگی را بررسی کنند. به‌عنوان مثال آقای قنبرپور در سال 2013 عواملی که کارایی شبکه پخش مویرگی را افزایش می‌دهد مطالعه کرده است. در این تحقیق مشخص شد که مدیریت انبارداری، مدیریت حمل و نقل، کامل بودن سبد پخش و بهره‌برداری از تکنولوژی‌های مدرن، ارتباط مستقیم با شبکه توزیع و پخش مویرگی دارد. در تحقیق دیگری توسط آقای ماک در سال 2002 ترجیحات مشتریان(خرده‌فروشی‌ها) در رابطه با کانال‌های توزیع مورد تحقیق قرار گرفته و نشان داده شد: زمان و تلاشی که توسط سوپر مارکت‌ها صرف می‌شود تا سفارش مورد نظر خود را دریافت کنند روی انتخاب کانال توزیع تأثیر زیادی دارد. آن‌ها شرکت‌های مختلف پخش را از نظر منافع مالی و پاداش ذهنی خود مقایسه می‌کنند و ریسک‌های ممکن را برای هر توزیع‌کننده‌ای می‌سنجند. در یک نظرسنجی آنلاین از خوانندگان مجله اینترنتی MDM مهم‌ترین نگرانی های شرکت‌های توزیع و پخش در سال 2017 مورد پرسش قرار گرفت. (MDM منبع اصلی تحقیق در صنعت پخش عمده فروشی در امریکاست که اخبار، وبلاگ ها و خبرنامه هایی را به مدیران در شرکت‌های پخش و عمده فروشی یا شرکتهای همکار با این شرکت ها پیشنهاد می‌کند). تقریبا 300 پاسخ دهنده از مالکان یا مدیران شرکت‌های پخش مویرگی و عمده فروشی و شرکت‌های تولیدی به این نظرسنجی پاسخ دادند. نتیجه این نظرسنجی نیز مهر تأییدی بر یافته های تحقیقات قبلی است؛ بنابه این نظرسنجی “نیاز به ارتباط سریعتر در کانال توزیع” (مدیریت لجستیک) و “برآوردن نیازهای در حال تغییر مشتریان” (ترجیحات مشتریان) دو مورد از مهم‌ترین دغدغه ها و نگرانی های شرکت‌های توزیع و پخش در سال 2017 بود.

مهندسی سازمان در عصر دانائی

حاوی تجربیات علمی و عملی نویسنده در حوزه مهندسی سازمان و برنامه ریزی استراتژیک

مقایسه و تحلیل ابتکارات استراتژیک سالهای 2012 و 2013 در حوزه IT بانکهای آسیا و اقیانوسیه - تفکری فرا

واژه کاوی مفاهیم استراتژیک

مسائل استراتژیک [1] ، ابتکارات(اقدامات) استراتژیک [2]

همراه با تحلیل ده ابتکار استراتژیک برتر در حوزه فناوری اطلاعات

(تفکری فراتر از مدیریت ریسک [4] )

ترجمه و تالیف: یوسف عسگری

در ادبیات استراتژیک، استفاده از کلید واژه هائی متداول است که گاهی در برگردان به فارسی دچار تغییرات در واژه­های همسان می شوند و این تفاوت، مفاهیم و معانی کاربردی موضوع را در درک صحیح واژه دچار اختلال می کند. در این نوشتار با تمرکز بر شناسائی دقیق معانی این واژه ها سعی در شناسائی وجوه اجتماع و افتراق این مفاهیم شده است که پس از تعاریف و تشریح تناظر و تعامل آنها، ده ابتکار برتر استراتژیک شناسائی شده در حوزه فناوری اطلاعات بانکی، در بانکهای آسیا و اقیانوسیه در سالهای 2012 و 2013 منتج از تحقیقات شرکت آی دی سی فایننشال اینسایتس معرفی و تحلیل شده است.

تشریح مفهوم مسائل استراتژیک (Strategic Issues)

در یک تعریف کلی می­توان گفت، مسائل استراتژیک عبارت است از مسایل کلیدی و با اهمّیتی که برای تدوین اهداف استراتژیک و همچنین تعیین جهت‌گیری‌های عملیاتی و اجرایی سازمان راهگشا می‌باشند. این اقدامات در راستا و در طول استراتژی‌های اصلی سازمان شکل گرفته و یک گام، جهت‌گیری‌های تحقق استراتژی‌ها را ملموس‌تر می‌نمایند. به عبارت دیگر می‌توان گفت، مسائل استراتژیک در کسب‌و‌کار به مسائل حل نشده‌ای اشاره دارد که نقش عمده‌ای در تعیین جهت کسب‌و‌کار دارند. این مسائل در هسته اصلی کسب‌و‌کار نهفته است، لذا برای شناسائی مسائل استراتژیک، فرایند ترکیب عناصر محتوائی ضروری است که با ترکیب و تحلیل عناصر محتوائی شناسائی شده و با استفاده از قوه ابداع ابتکار (خلق استراتژی از ترکیب عوامل شناخته شده) اهداف استراتژیک و استراتژی های سازمان قائم بر قصد راهبردی بروز و ظهور پیدا می کنند.

برایسون می گوید: مسائل استراتژیک پرسش­هائی در خصوص سیاست­های بینادین و چالش های بحرانی است که موضوعات زیر را تحت تاثیر قرار می دهد.

1- ماموریت، ارزشها و تعهدات سامانی

2- سطح محصولات و خدمات و یا ترکیب هر دو

3- مشتریان، کاربران و پرداخت کنندگان و

4- هزینه، منابع مالی، سازمان یا مدیریت

همچنین یک بیانیه مسائل استراتژیک باید دارای سه ويژگی زیر باشد [5] :

1- مساله را بصورت موجز و ترجیحاً در یک پاراگراف تشریح نماید، مساله باید به شکل پرسشی طرح شود تا سازمان بتواند در مورد آن کار یا اقدامی انجام دهد.

2- عواملی که مساله را می سازند باید بعنوان یک چالش بنیادی ذکر شوند. به طور ويژه مولفه­هائی در تعهد سازمانی، ماموریت، ارزشها، نقاط قوت و ضعف و فرصت و تهدید هستند که مسائل استراتژیک را می سازند.

3- عواقب ناشی از عدم رسیدگی به مساله استراتژیک باید شناخته شود، بدین ترتیب سازمان می­داند که با چه نوع مسائلی روبرو است. مسائل استراتژیک سازمان سه گونه اند:

a. آنهائی که در حال حاضر نیاز به هیچ اقدامی ندارند ولی باید پایش شوند.

b. آنهائی که بصورت مشخص بروز می­کنند و نیازمندی اقداماتی در آینده و شاید اقداماتی در زمان حال باشند.

c. آنهائی که نیاز به اقدام فوری دارند.

بدین ترتیب می توان گفت اقدامات استراتژیک، اقداماتی هستند که در دسته سوم قرار می گیرند یعنی اقداماتی که برای حل مسائل استراتژیک سازمان، نیازمند اقدام فوری هستند. گاهی این اقدامات در قالب ابتکارات استراتژیک شناسائی و به اجرا در می آیند که در ادامه به تشریح آن پرداخته شده است.

تشریح مفهوم ابتکارات استراتژیک (Strategic Initiative)

از سوی دیگر ابتکارات استراتژیک بدان معنی است که چشم انداز (قصد استراتژیک/ مقصد مطلوب) به اقدامات و نوآوری­های استراتژیک عملیاتی تبدیل شوند و این اقدامات، مجموعه ای از برنامه­ها و پروژه­های مبتنی بر بصیرت در محدوده زمانی خاصی را تشکیل دهد که متمایز با عملیات روزانه، به سازمان برای دستیابی به اهداف استراتژیک عملکرد کمک می کنند. ابتکارات استراتژیک تلاشی است برای دستیابی به سه نتیجه اصلی زیر:

- تعیین محدود تحت پوشش قصد استراتژیک (مقصد مطلوب)

- تحقق منافع مهم مورد انتظار برای سهامداران استراتژیک و

پس می توان گفت ابتکارات استراتژیک، استراتژی_­هائی که ناشی از تحلیل­های سیستماتیک منتج از مدلهای فرایندی تدوین استراتژی باشند نیستند، بلکه اقداماتی هستند که حاصل تجربه و تخصص استراتژیست های سازمان برای خلق یک موقعیت اثربخش همراستا با چشم انداز است. این اقدامات منجر به خلق شرایطی خواهد شد که برای دستیابی به اثربخشی عملیاتی موضوع قصد استراتژیک ضروری است. برخی ويژگی های ابتکارات استراتژیک این است که:

- تسهیل­گر دستیابی به اهداف و قصد استراتژیک هستند.

- از جنس استراتژی­اند گرچه محصول فرایند سیستماتیک تدوین استراتژی نیستند.

- تحول آفرین و تغییر دهنده مسیر معمول سازمان هستند.

- به خلق ثروت و تولید موقعیت های ارزش آفرین در زمانی کوتاه تر از استراتژی می پردازند.

- ضمن اینکه به یک راهبرد شبیه هستند، برنامه ها و پروژه هائی را شامل می شوند که قصد استراتژیک سازمان را حمایت می کنند.

غالباً شناسائی ابتکارات استراتژیک در یک کارگاه [6] مشترک با حضور مشاوران استراتژیک و استراتژیست های سازمان صورت می­گیرد. از طرفی برای دستیابی به نتایج مورد انتظار در این کارگاه، ضروری است کلیه شرکت کنندگان درک مشترکی نسبت به مفاهیم و کلّیت موضوع داشته و در یک فضای توفان فکری [7] ، آنچه برای سازمان تحول آفرین است را شناسائی، دسته بندی و طرح ریزی کنند.

مبتنی بر تعاریف و مفاهیم فوق و بر اساس مطالعات انجام شده توسط IDC Financial Insights ، ده ابتکار استراتژیک فناوری اطلاعات در صنعت بانکداری آسیا و اقیانوسیه در سال های 2012 و 2013 شناسائی و رتبه بندی شده اند. این ده ابتکار استراتژیک با توجه به تعاریف و مفاهیم مورد اشاره، برگرفته از مسائل و خواسته های استراتژیکی است که صنعت بانکداری با آن روبرو بوده و بعنوان ابتکار استراتژیک، در اولویت صنعت بانکداری در آسیا و اقیانوسیه قرار گرفته است. این ده ابتکار در سال 2012 عبارتند از:

1) تجزیه و تحلیل ریسک (Risk Analytics)

2) پاسخ به موضوعات جدید مشتری مداری (Responding to the New Themes of Customer Centricity)

3) توجه به هسته بانکداری [8] و باز مهندسی فرآیندهای هسته بانکداری (Core Banking and Core Banking Process Reengineering)

4) پذیرش (مورد قبول واقع شدن) (Compliance)

5) موبایل در همه جا (Mobile Everywhere)

6) خدمات تجاری و بانکداری معاملاتی (Trade Services and Transaction Banking)

7) نوآوری در حوزه پرداخت های خرد (Innovation in Retail Payments)

8) گزینه های جایگزین عرضه فناوری اطلاعات ( Alternative Delivery of IT )

9) حاکمیت (اداره امور) فناوری اطلاعات (IT Governance)

10) مدیریت امنیت و تقلب فناوری اطلاعات (IT Security and Fraud Management)

نتایج تکرار این مطالعات در سال 2013 با تغییراتی در ترکیب و ترتیب به شرح زیر می باشد:

1) بهینه سازی فناوری اطلاعات IT Optimization

2) مدیریت ریسک و پذیرش Risk Management and Compliance

3) (توسعه) کانالها Channels

4) نوسازی (مدرنیزه کردن) هسته بانکداری Core Banking Modernization

5) امنیت فناوری اطلاعات و حفظ حریم اطلاعات مشتری IT Security and Customer Data Privacy

6) خدمات تجاری و بانکداری معاملاتی Trade Services and Transaction Banking

7) داده های بزرگ مورد استفاده (زیرساخت تحلیل داده­ها) Big Data Use Cases

8) نوآوری در حوزه پرداخت های خرد Innovation in Retail Payments

9) همه چیز سریع تر Faster Everything

10) رایانش ابری Cloud Computing

مقایسه و تحلیل ابتکارات استراتژیک سالهای 2012 و 2013 IT در بانکداری

در گزارش IDC آمده است: بنظر می­رسید از سال 2008 به بعد بانک­ها تمرکز افراطی بر روی مدیریت ریسک را کاهش داده و مقبولیت استراتژیک را در دستور کار خود قرار دهند. در حال حاضر بسیاری از موسسات می­توانند فرای مدیریت ریسک بیاندیشند زیرا عوامل متعددی اعم از ریسک پروژه منجر می­شود که در نهایت، نتایح مورد انتظار، سطح معیارهای پذیرش را کاهش دهد. مدیران فناوری اطلاعات در سال 2013 دوباره فرصتی یافتند تا این پرسش را مطرح کنند که "فناوری اطلاعات چه چیزی دیگری را باید برای سازمان انجام دهد". این پرسش چالش بازنگری تحلیل مجدد اولویت بانکها در طرح ریزی و اجرای اقدامات استراتژیک را ایجاد می کند که مبتنی برآن جابجائی نه چندان ويژه ای را در ترتیب ابتکارات استراتژیک در سالهای 2012 و 2013 ایجاد کرده است. تحلیل تغییر در ترکیب و ترتیب این اقدامات نشان می دهد:

1- با توجه به روند افزایشی مخاطرات مرتبط با فضای سایبری، تجزیه و تحلیل و مدیریت ریسک در دو سال پیاپی از مهمترین ابتکارات استراتژیک بانکها بوده است، لکن با توجه به ارتباط ریسک عملیاتی IT با زیرساختهای فناوری اطلاعات، بهینه سازی فناوری اطلاعات در صنعت بانکداری با هدف کاهش سطح مخاطرات به یکی از مهمترین اقدامات در سال تبدیل شده است.

مایکل آرانتا [9] ، مدیر بخش تحقیقات شرکت ای دی سی فایننشال اینسایتس [10] آسیا/ اقیانوسیه می­گوید، ابتکار استراتژیک برتر در سال 2013، (بهینه سازی فناوری اطلاعات) به این امر اشاره دارد که چه الزامی باعث می شود تا بانک­ها نسبت به بررسی عملکرد و شفاف سازی دارائی­های فناوری اطلاعات خود اقدام کنند: برای اینکه ببینیم آنها چگونه این کار را انجام می­دهند، داشتن نقشه راه یکپارچه سازی به شکلی موثرتر و تصمیم گیری نسبت به حوزه های جدید سرمایه گذاری ضروری است.

همچنین لی می چو [11] ، دستیار تحقیقات این شرکت می­گوید، اثبات این که ریسک هنوز مهمترین موضوع مورد توجه در سال 2013 است، این است که مدیران فناوری اطلاعات مجبور به ارزیابی انواع جدیدی از ریسک های پیاده سازی و بهره برداری از فناوری­های مرتبط و از هم گسیخته نسل سوم پلت فرم­ها نظیر کسب و کارهای اجتماعی (شبکه های اجتماعی)، رایانش ابری، داده های بزرگ و موبایل هستند.

2- توسعه کانالهای ارتباط بانکی و افزایش سطح دسترس پذیری مبتنی بر نوآوریهای تکنولوژیک روز به روز در حوزه فناوری اطلاعات صنعت بانکداری از اهمیت ويژه­ای برخوردار می­شود و توسعه کانال­های بانکی مبتنی بر این نوآوری­ها به یک چالش و فرصت رقابتی تبدیل می­شود.

3- توجه به هسته اصلی بانکداری و لزوم بازمهندسی [12] و نوسازی آن، نیازی است که منتج از توسعه معماری های سرویس گرا [13] در تامین سیستم های اطلاعاتی بوده و این خواسته در سطح بانکداری با رویکرد دستیابی به کارکردهائی است که مستقل از نرم افزار قابلیت تولید کنندگی محصول را داشته باشد. بعبارت دیگر طراحی و تولید محصول مستقل از قالب نرم افزاری قابل حصول باشد و فرایندهای کاری مبتنی بر چارچوب های مدیریت جریان کار [14] قابل طرح ریزی و عرضه خدمات گردد.

4- موضوع دیگر قابل توجه در این گزارش بعنوان ابتکار استراتژیک، امنیت فناوری اطلاعات و حفظ حریم خصوصی مشتریان در حوزه اطلاعات و کارکردهای مالی است. یکی از مهمترین چالش ها و خواسته های مشتریان از صنعت بانکداری که با بکارگیری ابزارها و راه کارهای فناوری اطلاعات قابل حصول می­باشد.

5- توانمند سازی زیرساختهای فناوری اطلاعات بانکی برای توسعه کاربرد بانکداری و به ويژه بانکداری الکترونیک در خدمات تجاری و قابلیت حضور بانک در معاملات تجاری از دیگر خواسته ها در صنعت بانکداری روز جهان است که آنرا به چالشی برای فراخوان یک اقدام استراتژیک تبدیل نموده است. در واقع باید گفت، بانکداری الکترونیک مولود توسعه تجارت الکترونیک در جهان بوده است و تجارت جهان امروز بیش از هر زمان دیگر به توانمندی­های بانکداری در پوشش خدمات بانکی و مالی در سطح ملی و بین المللی نیازمند است.دو استراتژی اصلی پوشش ریسک

6- و امّا موضوع داده های بزرگ و تحلیل داده که در سال­های اخیر همواره بعنوان یکی از ده دانش برتر جهان شناخته می­شود، رویکرد توجه بانک­ها به اثربخشی نتایج تحلیل و کاوش در داده­های با اندازه بزرگ است. این نگرش نو، چالش­های جدید را پیش روی متولیان بانک­ها قرارداده است. نقش و اثر شبکه های اجتماعی در توسعه بازاریابی، شناخت نیازمندیها، شناسائی جهت گیری خواسته های مشتریان، شناخت رفتارها و روان­شناسی بانکی [15] و ترکیب و تلفیق این اطلاعات با تراکنش ها و کارکردهای مشتریان در حوزه های پولی و بانکی، دانشی برتر را به یاری می طلبد. دانش داده کاوی بعنوان برترین ابزار تحلیل داده های بزرگ مورد استفاده، در سالهای اخیر در صنعت بانکداری و خرده فروشی مورد توجه قرار گر فته است.

7- تجربه مشتریان و روند نیاز جوامع به تغییر روشهای خرید در خدمات شهری و سایر حوزه های اجتماعی، نگرشی نو در پرداختهای خرد را می طلبد. این نیاز لزوم نوآوری در بهره برداری از کارتهای بانکی و کیف پول الکترونیک را به بانکها گوشزد می کند. توسعه زیرساختهای پرداخت خرد و ابزارهای مبتنی بر فناوری های غیرتماسی، فناوری های جدیدی نظیر کارتهای هوشمند و ارتباط عرصه نزدیک [16] (NFC) این امکان را به بانک­ها خواهد داد تا با انتقال ارزش به شکل الکترونیک به این دسته از ابزارها، روشهای نوینی برای مدیریت بهتر پول فراهم آورند. موبایل همواره یکی از مهمترین زیرساختهای مورد توجه در این رویکردها بوده است.

8- سرعت، ضرورت اجتناب ناپذیر دنیای امروز است و این ضرورت برای سرعت بخشیدن به عرضه خدمات بانکی، بیش از پیش برای بانک­ها مهم می­شود. توجّه به موضوع سرعت در همه جا و برای همه چیز، یعنی اینکه بانک باید قابلیتی ایجاد نماید که در هر نقطه ای خدمات مورد درخواست مشتریان را با بیشترین سرعت ممکن عرضه نماید. این نیاز، ابتکاری استراتژیک را از فناوری اطلاعات طلب می کند تا بانک با تسریع در عرضه محصولات و خدمات، به برتری دست یابد.

9- رایانش ابری [17] و مزایای متعدد ورود به این عرصه که به یکی از جذابترین حوزه های تکنولوژی اطلاعات در سالهای اخیر تبدیل شده است، زیرساختی است که اطمینان، امنیت، سرعت، اطلاعات و قابلیتهای رقابتی ويژه ای برای سازمانها ایجاد می کند. توجه بانکها با توجه به گستردگی جغرافیائی عرضه خدمات، الزامات تبادل اطلاعاتی در سطوح منطقه ای و جهانی و کارکردهای موثر رایانش ابری، نوآوری دیگری را در صنعت بانکداری برای IT طلب کرده است.

10- توجه به شکل حاکمیت و مدیریت فناوری اطلاعات [18] ، و رهنمودها و تجربیات ارزشمند کسب شده [19] در جهان در این راستا نیز یکی از اقدامات قابل توجه صنعت بانکداری بوده است که بنظر می رسد کم کم از شکل یک چالش و خواسته به یک الزام و زیرساخت تبدیل می شود.

نتیجه گیری

سالها است در ایران، سرمایه گذاری بانکها در حوزه زیرساختها و راهبری فناوری اطلاعات، یکی از بزرگترین سرمایه گذاری­ها در حوزه فناوری اطلاعات در کشور بوده است، امّا لزوم توجه به این سرمایه گذاری بیش از آنکه با رویکرد ایجاد مزیت رقابتی و توسعه کارکردهای بانکداری در عرصه ملّی و بین المللی باشد، به مسابقه ای برای پاسخ به خواسته های مدیران تبدیل شده است. توجه به خواست مشتریان و تلاش برای ایجاد تجربه مشتری که برخواسته از داده­های رفتاری و بسترهای اطلاعات مبتنی بر داده­های بزرگ [20] شکل می­گیرد در صنعت بانکداری ایران کمرنگ تر از آن بوده است که اقدامی استراتژیک را در فناوری اطلاعات رقم بزند و یا حداقل نیازهای شناخته شده در این حوزه را همگام با نیازهای روز بانکداری در مقیاس جهانی نشان دهد. این نوشتار ضمن تشریح دو مفهوم کلیدی در ادبیات استراتژیک، با هدف تبیین لزوم ایجاد تغییر در نگرش مدیران بانک­ها برای شناخت قابلیت و نقش فناوری اطلاعات در ایجاد مزیت رقابتی در بانکداری امروز تهیه شده تا شاید صنعت بانکداری ایران نیز بتواند نوآوری­ها و اقداماتی درخور توجه برای تعامل با جهانی داشته باشد که روز بروز در حال تغییر است و شیوه های تجارت را همگام با این تغییرات، نو می­کند. بی شک اگر نیاز بازرگانان و تجار کشور برای تجارت بین الملل بیش از توان بانک­ها داخلی برای ارایه خدمات نوین بانکی در سطح جهان باشد، تنها درهای بسته نجات دهنده بانک­ها در این تقابل خواهد بود وگرنه در عرصه رقابت جهانی دست خالی بانکداری ایران به نشانه تسلیم بالا خواهد رفت. شاید وقت آن است که مدیران بانک­ها، نگرش خود به کسب سود را به حوزه های نوینی تغییر دهند که نجات بخش صنعت بانکداری باشد چرا که قطعاً دیدگاه مالی و حسابداری برای کسب مزیت پایدار در صنعت بانکداری امروز کافی نیست.

2- Top 10 Strategic IT Initiatives for Asia/Pacific Banks in 2013 — Thinking Beyond Risk Management

افزایش سهم بازار با چند استراتژی هوشمندانه

افزایش سهم بازار، به معنای افزایش تعداد مشتریان و به‌دنبال آن افزایش سود است. بنابراین بسیاری از شرکت‌ها برای رسیدن به سود و درآمد بیشتر، از استراتژی‌های مختلفی برای رسیدن به این مقصود استفاده می‌کنند. در این مطلب، چند راهکار را برای افزایش سهم بازار عنوان می‌کنیم.

حتما بخوانید:

هر سازمان یا شرکتی که می‌خواهد در بازار به موفقیت دست پیدا کند، باید به‌طور پیوسته برای افزایش سهم خود از بازار تلاش کند. اما حقیقت این است که بیشتر شرکت‌ها، از برنامه‌ریزی‌ها و پروژه‌های سالانه‌ی خود فاصله می‌گیرند و به اهداف موردنظرشان نمی‌رسند. زمانی که در انتهای سال مالی، درآمد شرکت، محاسبه و میزان موفقیت آن ارزیابی می‌شود، معمولا انتظارات برآورده نمی‌شوند و اهداف درنظر گرفته‌شده تبدیل به واقعیت نمی‌شوند. حتی اگر انتظارات برآورده‌ شده باشند، مقیاس موفقیت واقعی، رشد درصد سهم بازار نیست، بلکه این مقیاس باید با سایر رقیبان شما که در صنعت یکسانی فعالیت می‌کنند، درنظر گرفته شود. درواقع نباید سهم خود را از بازار به‌تنهایی در‌نظر بگیرید و باید آن را با رقبا مقایسه کنید.

چه زمانی برای گسترش کسب‌وکار مناسب است؟

هرگز این اشتباه را مرتکب نشوید: پیش از زمان مناسب، برای رشد کسب‌وکارتان اقدام نکنید. صبر کنید تا شرکت شما پشتوانه‌ای قوی از موفقیت‌های قبلی در بازار به دست آورد و شما نیز مدارک و شواهد فراوانی برای اثبات موفقیت مدل کسب‌و‌کارتان در دست داشته باشید. درنظر گرفتن این نکته به همراه تحقیقات اولیه در بازار، به شما خواهد گفت که آیا تقاضای کافی برای توجیه گسترش کسب‌وکار وجود دارد یا خیر. نتایج این بررسی، زمان صحیح را برای اجرای پروژه‌های گسترش کسب‌وکار، برای شما مشخص خواهد کرد.

کار کردن روی استراتژی‌های توسعه به شما کمک می‌کند تا میزان پیشرفت خود را بسنجید. همچنین، این استراتژی‌ها، هزینه‌ها، روش‌ها، اهداف و برنامه‌های عملی موردنظر را برای شما مشخص می‌کنند. شما هم باید برنامه‌ی کسب‌وکار یا همان بیزینس پلن خود را از نظر ساختاری مطابق با این استراتژی تجدید کنید.

برنده‌ی واقعی در بازار کسی است که به سهم بازار سایر رقبا دست پیدا کند. اگر افزایش سهم بازار با نفوذ در بازار همراه نباشد، تأثیرگذار نخواهد بود.

اما برای افزایش سهم بازار همراه با نفوذ چه باید کرد؟ در ادامه‌ی این مطلب، چند قانون اصلی را برای افزایش سهم بازار و جذب کردن مشتریان سایر رقبا، معرفی می‌کنیم.

۱. ایجاد سهم بازار

بیشتر شرکت‌هایی که موقعیت خود را در بازار بررسی می‌کنند، به این نتیجه می‌رسند که پایین‌تر از سطح بهینه‌ی سهم بازار عمل می‌کنند. آنها معمولا خود را در فرایند تولید به‌طور کامل بهینه نکرده‌اند. به همین دلیل است که برای دستیابی به اقتصاد توزیعی و اقتصاد تبلیغاتی، به اندازه‌ی کافی بزرگ نیستند. آنها غالبا قادر نیستند تا به منظور افزایش سود، استعدادهای قوی‌تری را جذب کنند و به سهم بیشتری از بازار دست یابند.

استراتژی‌های افزیش سهم بازار، باید چند نکته را موردتوجه قرار دهند، به عنوان مثال:

1. بازار اولیه، پایدار، در حال نزول یا در حال رشد است؟
2. محصول تولید‌شده نسبت به رقبا متمایز یا همگن است؟
3. منابع شرکت نسبت به منابع سایر رقبا، کمتر یا بیشتر است؟
4. رقیبان شرکت انگشت‌شمار‌ند یا تعداد زیادی رقیب وجود دارد؟ تأثیرگذاری هر کدام چقدر است؟

نوآوری در محصول

این مورد، یکی از مؤثرترین استراتژی‌های افزایش سهم بازار برای محصول است. از سوی دیگر، محدودیت محصول می‌تواند برای رشد در یک بازار نوظهور، مناسب باشد. با این حال ممکن است که تغییری در بازارهای فعلی و موجود ایجاد نکند. شرکت‌هایی مثل زنیت، زیراکس، پولاراید، کنترل دیتا و شرکت‌هایی از این دست، به این دلیل به موفقیت فوق‌العاده‌ای دست پیدا کردند که برای تولید محصولی بهتر و خلاقانه‌تر، تمام توجه و تمرکز خود را به کار بردند.

نوآوری غالبا یک استراتژی پرخطر و گران است که به بررسی‌ دقیق نیاز بازار، زمان‌بندی دقیق و سرمایه‌گذاری وسیع نیاز دارد.

تقسیم‌بندی بازار

این استراتژی هم می‌تواند در افزایش سهم بازار مورداستفاده قرار گیرد. بسیاری از شرکت‌های دنیا، فقط بازار انبوه را هدف می‌گیرند و به شعبه‌ها و حاشیه‌ی بازار توجه ندارند. این اشتباه بزرگی است که نمونه‌ی آن را در بعضی از خودروسازان آمریکایی دیده‌ایم. این شرکت‌ها برای سال‌های متمادی، بر تولید اتومبیل‌های بزرگ تمرکز کرده بودند و ادعا می‌کردند که بازار ماشین‌های کوچک، به اندازه‌ی کافی سودبخش نیست. در آغاز، این خلاء توسط شرکت فولکس‌واگن پر شد و بعدها شرکت‌های ژاپنی و اروپایی این بازار فراموش‌شده را به دست گرفتند و به سودهای کلانی رسیدند.

نوآوری در توزیع

این استراتژی می‌تواند به شرکت در پوشش جامع بازار کمک کند. برای اینکه این مورد را به‌خوبی متوجه شوید این دو مثال را درنظر بگیرید. شرکت ساعت‌سازی تایمکس، محصولات خود را در اوت‌لت‌ها و فروشگاه‌های غیرمعمول می‌فروشد، مثلا در فروشگاه‌های پوشاک یا داروخانه‌ها. این فروشنده‌ها، فروش محصولاتی ارزان‌تر از دیگر برندها را رد کرده‌اند، درنتیجه موقعیت فوق‌العاده‌ای برای معرفی و رشد شرکت تایمکس ایجاد شده است. یا مثلا شرکت اوان (Avon) که یک شرکت تولیدکننده‌ی محصولات آرایشی و بهداشتی است به جای مبارزه برای پیدا کردن جایگاه ثابت در فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی، به فروش در بخش‌های مغفول‌مانده و فراموش‌‌شده‌ی فروشگاه‌ها مثلا آستانه‌ی درب ورودی، روی آورده است.

نوآوری در تبلیغات

این مورد یکی دیگر از استراتژی‌های افزیش سهم بازار است که شرکت‌های بزرگ همواره آن را موردتوجه قرار می‌دهند و با انتخاب و اجرای تبلیغات و شعارهای خلاقانه، توجه مشتریان را جلب می‌کنند. برندسازی و ترویج خلاقانه و هوشمندانه، به‌سختی توسط رقبا قابل تکرار است. البته درنظر داشه باشید که بسیاری از شرکت‌ها تأکید بیشتری بر تبلیغات نوآورانه‌ دارند، درحالی که بیشتر تلاش یک شرکت باید در بخش تولید یا نوآوری در توزیع باشد. تبلیغات جذاب و پرسروصدا درصورتی که با بهبود ارزش مشتری و بهینه‌سازی تولید همراه نباشد، مانند طبلی توخالی خواهد بود.

۲. حفظ سهم بازار

بسیاری از شرکت‌ها، درحالی که موقعیت خود را در بازار ارزیابی می‌کنند، به این نتیجه می‌رسند که در سطح قابل‌قبول و بهینه‌ای فعالیت می‌کنند. از طرف دیگر، ریسک یا هزینه‌های افزایش سهم بازار ممکن است این دستاوردها را با مشکل مواجه کند. کاهش سهم بازار فعلی و موجود، ممکن است به کاهش سود منجر شود. این شرکت‌ها باید بیش از هر چیز بر حفظ سهم بازاری که در اختیار دارند، تمرکز کنند.

اما این شرکت‌ها، اغلب به این نتیجه می‌رسند که حفظ سهم بازار به اندازه‌ی افزایش آن، چالش‌برانگیز و سخت است. آنها با روش‌هایی مثل معرفی محصولات جدید، حضور در بخش‌های جدید بازار، تلاش برای ایجاد فرم‌های جدید توزیع و اجرای تبلیغات نو، داشتن رقبای شکست‌خورده یا در شرف شکست، برای به دست آوردن سهم بازار پایدار شرکت‌های دیگر تلاش می‌کنند.

کاهش قیمت‌ها، یکی از رایج‌ترین و آزاردهنده‌ترین شیوه‌های حمله به سهم بازار دیگر شرکت‌هاست. در چنین شرایطی شرکتی که سهم بازار بیشتری دارد بر سر دوراهی قرار می‌گیرد. یا باید قیمت‌ها را کاهش دهد و سهم خود را از بازار حفظ کند یا بخشی از سهم بازار خود را تسلیم کند و قیمت‌هایش را ثابت نگه دارد. اگر شرکت، راه دوم یعنی ثابت نگه داشتن قیمت‌ها را انتخاب کند، بخشی از سهم بازار خود را از دست می‌دهد. اگر این مقدار سهم از دست‌رفته از میزان موردانتظار شرکت بسیار بیشتر باشد، هزینه‌های بازسازی را دوبرابر می‌کند و درواقع ضرر آن از سودی که با حفظ قیمت نصیب شرکت می‌شود، بسیار بیشتر خواهد شد.

نوآوری در محصول

این روش، بهترین روش دفاعی برای حفظ سهم بازار است؛ همین استراتژی برای شرکت‌های رقیبِ در شرف شکست هم می‌تواند به همین اندازه مفید باشد تا سهم بازار شرکت دیگر را به دست بگیرند. یک شرکت پیشرو، نباید در چنین شرایطی، نگران استراتژی‌های دوگانه باشد. بلکه باید از آنها به نفع خود و برای پیش‌بینی عملکرد رقیب استفاده کند. شرکت می‌تواند با تولید محصولات جدید، کانال‌های توزیع، خدمات مشتری و فرایندهای کاهش قیمت، سهم بازار را حفظ کند و از تسلیم آن به رقیب جلوگیری نماید.

غنی‌سازی بازار

اینجا درست همانجایی است که شرکت‌های پیشتاز در بازار، خلاءهای موجود را پر می‌کنند تا رقبا نتوانند از آنها به نفع خود بهره‌برداری کنند. این ماهیت استراتژی‌ چند برندی است که شرکتی چون پروکتر اند گمبل (Procter & Gamble) از آن بهره‌ می‌برد. این شرکت، برندهای متعددی در زمینه‌های مختلف دارد به‌نحوی که پاسخگوی بسیاری از نیازهای بازار است.

استراتژی مقابله

این روش، از سایر روش‌ها جذابیت کمتری دارد. در این روش، شرکتی که سهم بیشتری از بازار را در اختیار دارد برای دفاع از موقعیت خود، راهکارهای مختلفی را به کار می‌گیرد، از جمله کاهش قیمت‌ها تا جنگ‌های تبلیغاتی که رقیب جدید را سر جای خود بنشاند. برخی از این راهکارها ممکن است در دسته‌ی آزار و اذیت قرار بگیرند. مثلا فرض کنید شرکت بزرگ‌تر، تأمین‌کنندگان و دلالان را وادار می‌کند تا رقیبان جدید بازار را نادیده بگیرند. روش مقابله، گاهی اوقات جواب می‌دهد اما ریسک فراوانی دارد و نسبت به فرایندهای خلاقانه، مشارکت کمتری در رفاه و امنیت اجتماعی دارد.

۳. تقلیل سهم بازار

بسیاری از شرکت‌ها بعد از بررسی ریسک‌ها و سودآوری سهم بازار فعلی خود، اغلب به این نتیجه می‌رسند که بیش‌ از حد معمول، خود را وارد بازار کرده‌اند. این سهم زیاد از بازار، شرکت را در موقعیت حساس و پرفشاری قرار می‌دهد که نیازمند دقت و تلاش فراوان است. علاوه‌بر این، سهم بیشتر از بازار، شامل مشتریان حاشیه‌ای بیشتر است. همین عوامل باعث می‌شوند تا شرکت، تصمیم به کاهش حضور خود در بازار بگیرد.

کاهش سهم بازار، تلاش برای کاهش دائمی یا موقتی سطح تقاضای مشتری است. این روش ممکن است در تمام بازار یا بخشی از آن مورداستفاده قرار بگیرد تا جریان عادی حرکات بازاریابی را معکوس کند. به عنوان مثال کاهش تبلیغات، افزایش قیمت‌ها، قطع کردن سرویس‌ها و خدمات خاص و مواردی از این دست، برای کاهش سهم بازار انجام می‌شود. گاهی این مورد ممکن است در مقیاس بسیاری بزرگ‌تری صورت بگیرد مثلا کاهش یا حذف بعضی از امکانات ویژه‌ی محصولات یا کاهش کیفیت آنها. در دوران کمبود طولانی‌مدت، گاهی این اقدامات ضروری می‌شوند.

بسیاری از شرکت‌هایی که سهم عمده‌ای در بازار دارند، با استفاده از روش‌های مختلف، حضور خود را در بازار کاهش داده‌اند و به سطحی رسانده‌اند که کمتر از قبل، دارای ریسک و خطر است. مثلا شرکت P&G، سهم خود از بازار شامپو را در طی سالیان اخیر از ۵۰ درصد به ۲۰ درصد رسانده است. این کار موجب شگفتی بسیاری از رقبا شده است. در این دوران، شرکت P&G، اصلاح برندهای قدیمی خود مثل هد اند شولدرز (Head & Shoulders) و Prell را به تأخیر انداخت و تلاش کرد تا فقط یک برند جدید را معرفی کند. برندی که دو بار از مرحله‌ی بازار تست خارج شده بود و هرگز برای به دست آوردن سهم بازار و تبلیغ و بازاریابی تلاش نکرده بود. پاسخ منفعل این شرکت به کاهش سهم بازار، کاملا برنامه‌ریزی شده است و برای اجتناب از سختی‌ها و دشواری‌های رقابت با برخی از برندها، صورت گرفته است.

در دنیا، شرکت‌های بسیار بزرگی از این استراتژی استفاده کرده‌اند و از این عملکرد نتیجه‌ی مثبتی گرفته‌اند.

۴. کاهش ریسک

شرکت‌هایی که به این نتیجه می‌رسند که سهم آنها از بازار در مرحله‌ی خطرناکی قرار دارد، ممکن است که به جای کاهش سهم خود از بازار، استراتژی‌های دیگری را برای کاهش خطر اتخاذ کنند. سهم بازار مطلوب، متأثر از هر دو عامل است؛ هم ریسک و هم سودآوری. هر موفقیتی که شرکت در زمینه‌ی کاهش ریسک مربوط به سهمی بالا به دست می‌آورد، درست مشابه بهینه‌سازی سهم است.

شرکت‌ها می‌توانند از روش‌های کاهش ریسک که در ادامه عنوان می‌کنیم، استفاده کنند تا ناامنی‌های موجود را که سهم‌شان را از بازار تهدید می‌کند، کمتر کنند.

روابط عمومی

بسیاری از شرکت‌های بزرگ، مبالغ هنگفتی را برای راه‌اندازی بخش روابط عمومی و تبلیغ برای بهبود خدمات برند خود هزینه می‌کنند و این روش، روزبه‌روز بیشتر رواج پیدا می‌کند. این شرکت‌ها امیدوارند که روابط عمومی بتواند تلاش‌های رقیبان وگروه‌های مختلف را برای ایجاد مشکل در یک برند، خنثی کند.

برخی از شرکت‌ها از تبلیغات و روابط عمومی برای آگاه کردن دیگران نسبت به موقعیت خود در برخی از مسائلِ بحث‌برانگیز استفاده می‌کنند.

آرامش در رقابت

شرکتی که سهم بالایی در بازار دارد، ممکن است با ایجاد روابط بهتر و صمیمانه‌تر با رقبا، خطرات تهدیدکننده‌ی سهم خود را کاهش دهد. روش‌های مختلفی برای انجام این کار وجود دارد. شرکت‌ها ممکن است از طریق پیدا کردن تأمین‌کننده‌ی مواد خام یا فروش کلی این مواد اولیه، به شرکت‌های دیگر کمک کنند. یا ممکن است که برای تبلیغاتی هزینه کنند که نه تنها برای کسب‌وکار خودشان بلکه برای تمام صنعتی که در آن فعالیت می‌کنند سودمند باشد. این شرکت‌ها ممکن است عکس‌العمل شدید را نسبت به تغییر استراتژی رقبای خود، متوقف کنند یا حتی تولید خود را به تأخیر بیندازند.

تقریبا در هر زمینه‌ای، چنین رقبایی وجود دارند. مثلا شرکت‌های فورد و جنرال موتورز به این نتیجه رسیده‌اند که بهتر است روابط دوستانه‌ی خود را با شرکت‌هایی مثل آمریکن موتورز و کرایسلر حفظ کنند. این روابط دوستانه به نفع هر دو طرف خواهد بود. رقابت آرام، به رقبای کوچک‌تر و ضعیف‌تر این امکان را می‌دهد که در بازار سهمی داشته باشند و با ارائه‌ی محصولات جدید و متنوع و خدمات عالی به مشتری، موجب رونق صنعت و کسب‌وکار شوند و به مشتریان، فرصت و حق انتخاب بیشتری بدهند.

ایجاد تنوع

ورود موفق به بازارهایی که با بازار کلیدی تفاوت دارند، به جریان ثابتی از سود منجر می‌شود که ادامه‌دار است. علاوه‌بر این، ترس از رقابت در بازاری پابرجا، شرکت‌ها را وادار می‌کند تا در محصولات و خدمات خود تنوع ایجاد کنند. مثلا ژیلت یکی از بهترین نمونه‌هایی است که از این روش استفاده کرده است. این شرکت با وجود داشتن سهم بالایی از بازار، تنوع محصولات خود را به‌طور گسترده‌ای افزایش داده‌ است؛ از محصولات مرتبط با اصلاح گرفته تا خودکار، دئودورانت، شامپو و سایر محصولات متنوع.

تنوع استراتژی‌های به کاررفته توسط شرکت‌هایی با سهم بازار بیشتر، منافع اجتماعی مثبتی به‌دنبال دارد. ورود این شرکت‌ها به صنایع جدید، رقابت سالمی ایجاد می‌کند که موجب ارتقاء کلی صنعت می‌شود.

پاسخگویی اجتماعی

پاسخگویی به نیازهای اجتماع یکی از سازنده‌ترین روش‌ها برای کاهش ریسک بازار در شرکتی با سهم بازار عمده است. بسیاری از شرکت‌ها توانسته‌اند از طریق تلاش‌های مداوم در جهت پاسخگویی به نیازهای جامعه، اطمینان مشتریان را جلب کنند. اطمینان مشتری، نتیجه‌ی کمپین‌های پایدار و هوشمندانه‌ی روابط عمومی نیست، بلکه از رضایت مشتری و عموم مردم در جریان تعامل با شرکت، به دست می‌آید.

سخن نهایی

افزایش سهم بازار، نوعی استراتژی تهاجمی است که شرکت‌ها برای تقویت حضور خود در صنعت، از آن استفاده می‌کنند. تأمین کردن مشتریان بیشتر، منجر به درآمد بیشتر برای شرکت می‌شود و به همین ترتیب، درآمد سایر رقبا را کاهش می‌دهد. افزیش سهم بازار، کاری بسیار چالش‌برانگیز است، اما شرکت‌ها باید برای آن برنامه‌های ویژه‌ای داشته باشند.

از آنجا که شرکت‌های کوچک منابع محدودی دارند، می‌توانند از استراتژی‌های ایجاد سهم بازار مثل تقویت جایگاه فعلی خود یا حفظ حاشیه‌ی رقابت استفاده کنند. همچنین می‌توانند برای جلب و حفظ مشتریان وفادار تلاش کنند. اما پیش از هر چیز، شرکت در ابتدا باید بتواند به جایگاه قابل‌قبولی برسد و بعد از آن برای افزایش سهم بازار یا حفظ آن، تصمیمات لازم را اتخاذ کند.