شناسایی و پایش رقبا در کسب و کار و بازار
11 روش برای افزایش مشارکت کارکنان در سازمان
عوامل کلیدی پیاده سازی و اجرای موفق ارزشیابی عملکرد کارکنان
آمارهای نرخ بهره وری کارکنان و نیروی انسانی در سازمان که باید بدانید
در این مقاله از مدیرنو؛ به تحلیل روش های شناسایی و پایش و آنالیز رقبا در کسب و کار و بازار می‌پردازیم. و به این سوال ها که نحوه شناسایی رقبا به چه صورت است و چگونه آنها را شناسایی کنیم ؟ چگونه رقبا را تحلیل کنیم ؟ پاسخ خواهیم داد.
چگونه از رقبا پیشی بگیریم ؟
نحوه شناسایی رقبا
دانستن اینکه رقبای شما چه کسانی اند و چه پیشنهادات و ارزش‌هایی ارائه میکنند، به شما کمک میکند که محصولات و خدمات خود را ایجاد نموده و به بهترین نحو بازاریابی آنها را انجام دهید.
شناسایی و شناخت شناخت رقبا شمارا قادر می‌سازد که قیمت‌های رقابتی تعیین کرده و با ابتکارات ویژه‌تان کمپین‌های بازاریابی رقیب را خنثی چرا باید تحلیل بازار انجام دهید؟ نمایید.
از این اطلاعات میتوانید در جهت تدوین استراتژی‌های بازاریابی‌تان و به‌عنوان مزیتی در برابر نقاط ضعف رقبا استفاده کنید و کارایی کسب و کارتان را افزایش دهید. مزیت دیگری که شناخت رقبا برای شما به همراه دارد، درک تهدیدات تازه واردهای بازار و همین‌طور فعالیت‌های رقبای قدیمی است. در این نوشتار باهم بررسی می‌کنیم که چطور باید رقبا را بشناسیم، چطور از فعالیت‌های آنها اطلاعات کسب کنیم و چطور با اطلاعات به‌دست آمده با آنها رقابت کنیم.
در گام اول سؤالات زیر را از خود بپرسید:
سپس سعی کنید به شناسایی رقبا بپردازید و درباره آنها اطلاعات کسب کنید، از دیگران درباره آنها بپرسید و اطلاعات به‌دست آمده را تحلیل کنید.
رقبای ما چه کسانی هستند؟
به جرئت می‌گویم که همه کسب و کارها با رقابت رو به رو هستند. حتی اگر شما تنها رستوران شهر باشید، بازهم سینماها، کافه‌ها و هر مکانی که مردم در آنجا پول خرج میکنند، به‌نوعی رقیب شمایند. با رشد استفاده از اینترنت چرا باید تحلیل بازار انجام دهید؟ برای خرید کالاها و خدمات، شما فقط نباید با همسایه‌ها و اطرافیانتان رقابت کنید بلکه باید آماده رقابت با شهرها، استان‌ها و حتی کشورهای دیگر نیز باشید.
دقت کنید که در حوزه رقابت از هیچ موردی غافل نشوید حتی کسب و کار نوپایی که به‌تازگی وارد بازار شده و در حال تولید محصولات جایگزین یا مشابه شماست هم رقیب است و باید آن را تحت نظر بگیرید. رقابت تنها به این معنا نیست که کسب وکاری مانع سودآوری شما شود و مشتریان بالقوه را به سمت محصولات خود جذب نماید بلکه هر نوع محصول یا خدمتی که در حوزه کاری شما درحال‌توسعه است و در آینده قابلیت جذب مشتری را دارد، در محدوده رقابت با شما قرار می‌گیرد.
همیشه در حوزه رقابت، دورنمایی از آینده، در ذهن داشته باشید.
چگونه رقبا را شناسایی کنیم ؟
- بانک‌های مشاغل
- تبلیغات محصولات و خدمات
- روزنامه‌های محلی
- نمایشگاه‌های تجاری
- پرسشنامه‌ها
- جستجوی اینترنتی در محدوده فعالیت شما و محصولات مشابه شما
- اطلاعات دریافتی از مشتریان
چه چیزهایی باید درباره رقبا بدانید؟
به‌صورت دقیق و ریزبینانه فعالیت‌های رقبا را مدنظر قرار داده و موارد زیر را رصد کنید:
- محصولات و خدمات تولیدی رقبا و چگونگی ارائه آن محصولات به مشتریان
- قیمت‌های رقبا
- روش‌های توزیع و ارسال محصولات
- روش‌های افزایش وفاداری مشتریانشان چگونه است؟ و چه خدمات پس از فروشی ارائه می‌دهند؟
- برندشان چه ارزشی را منعکس میکند؟
- آیا آنها در کسب و کارشان نوآوری دارند یا نه؟
- چه تعداد پرسنل دارند و تحت چه قوانینی نیروهایشان را جذب میکنند؟
- از فناوری اطلاعات چطور استفاده میکنند، وب سایت و بازاریابی ایمیلی‌شان به چه صورت است؟
- مدیران ارشد آن کسب و کار چه کسانی اند و چه خصوصیاتی دارند؟
- علاوه بر مشاهده فعالیتشان در روزنامه‌ها، رادیو و تلویزیون شبکه‌های اجتماعی آنها را هم بازبینی کنید.
نحوه رفتار شرکت‌های رقیب با مشتریان به چه صورت است؟
مشتریان رقبایتان هم از ارزشی حیاتی برخوردارند. با شناخت این مشتریان باید فهمید که به چه دلایلی به محصولات رقیب توجه دارند و چه پارامترهایی را مدنظر قرار می‌دهند.
پس تا جایی که میتوانید در مورد این مشتریان بیشتر بدانید. مثلاً:
- آنها چه کسانی اند؟
- چه کالاها و خدماتی را از آنها می‌خرند؟
- چه نقاط قوت و ضعفی در رقیب می‌بینند؟
- آیا مشتریان بلندمدتی محسوب می‌شوند؟
- آیا شرکت اخیراً مشتریان ریزشی داشته است؟
در زمینه ارتباط با مشتریان چه برنامه‌هایی در نظر دارند؟
از زمان حال خارج‌شده و استراتژی‌ها آتی رقیب را کشف کنید.
مثلاً: چه مشتریانی را می‌خواهند هدف‌گیری کنند؟ چه محصولات جدیدی را تولید خواهند کرد؟ چه منابع مالی‌ای در اختیاردارند؟
در پادکست موجود در این صفحه به روش‌های مؤثر در رصد و تحلیل رقبا اشاره‌شده است.
چگونه رقبا را تحلیل کنیم ؟
اطلاعات کسب‌شده از شناسایی رقبا را ارزیابی کرده و در صورت امکان از آن اطلاعات استفاده کنید. در صورت تعدد رقبا در یک قسمت از بازار، در بخش دیگر بازار متمرکز شوید.
بعد از شناسایی رقبا ، هر چیزی که درباره آنها یافته‌اید را لیست کرده و در سه دسته زیر قرار دهید:
1- چه چیزهایی میتوانید از آنها یاد گرفته و بهتر عمل کنید؟
اگر در مورد موضوعی مطمئنید که رقبا بهتر عمل میکنند، باید به آن اقدام پاسخ داده و تغییراتی در روش انجام آن خدمت ایجاد کنید.
این موضوع می‌تواند هر چیزی مانند بهبود خدمات مشتریان، ارزیابی قیمت‌ها، روش‌های بازاریابی، تغییر در وب سایت و یا حتی تعویض تأمین کننده‌ها را شامل شود. همیشه نوآوری داشته باشید نه اینکه فقط یک تقلیدکننده صرف از رقبا باشید.
2- چه اقداماتی را باکیفیت کمتری از شما انجام می‌دهند؟
کاستی‌های موجود را بررسی کنید. این کاستی‌ها و کمبودها شاید در حوزه محصولات، خدمات، روش‌های بازاریابی، توزیع و یا حتی در شیوه‌های جذب و نگهداری پرسنل باشند. اغلب خوش‌نامی در حوزه خدمات مشتری تفاوت بین کسب و کارها را نمایان میکند. در این موضوع تجدیدنظر کرده و از کاستی‌های رقیب به نفع خود استفاده کنید.
به خاطر نقاط قوت حال حاضر خود مغرور نشوید چون ممکن بعضی از فعالیت‌های شما نیاز به بهبود مستمر داشته باشند و این را هم بدانید که رقبا چهار چشمی شمارا تحت نظر دارند و ممکن است از شیوه‌ها و روش‌های شما استفاده کنند.
3- چه اقدامات را مشابه شما انجام می‌دهند؟
چرا آنها شبیه شما کار میکنند؟ شاید باید تغییراتی ایجاد کنید. خدمات مشابه را تحلیل کرده و ببینید کدام‌یک را بهتر از آنها انجام می‌دهید و روی همان تمرکز کنید. اگر تابه‌حال در کسب و کارتان به‌صورت دقیق و تحلیلی به رقبا توجه نکرده‌اید حتماً در اولین فرصت این کار را انجام دهید. با این کار وسعت دیدتان افزایش‌یافته و در تصمیم‌گیری‌ها بهتر عمل خواهید کرد.
چگونه از رقبا پیشی بگیریم ؟
درباره رقبا بیشتر یاد بگیرید
درباره فعالیت‌های رقبا تحقیق کنید و ببینید چه مطالبی درباره خودشان منتشر کرده‌اند. درباره سابقه بازاریابی‌شان جست‌وجو کرده و اگر به‌صورت آنلاین فعال‌اند، رزومه‌ی آنها را مطالعه کنید. اگر آنها از طریق شبکه سازی با سازمان‌ها و یا اسپانسر شدن در همایش‌ها، شهرت بیشتری کسب کرده چرا باید تحلیل بازار انجام دهید؟ و از این راه افراد زیادی با آنها آَشنا شده‌اند، شما هم این روش‌ها را در کسب و کارتان بررسی کنید.
به نمایشگاه‌ها بروید
در نمایشگاه‌ها بررسی کنید که کدام‌یک از رقبا غرفه دارند، به استند ها، دکورها، تبلیغات و آ فرهایی که ارائه می‌دهند، توجه کنید. چه کسانی به غرفه آنها می‌روند و رقبا چطور خودشان را پرزنت میکنند.
بررسی‌های آنلاین انجام دهید
وب سایت‌های رقبا را ببینید و تفاوت‌های آنها با وب سایت خودتان را بررسی کنید. آیا بخش‌های پرکاربرد آنها قابل پیاده سازی روی سایت شما هست یا نه؟
در موتورهای جست‌وجو به دنبال محصولات مشابه بگردید. چه کسب و کارهای دیگری آن محصولات را ارائه می‌دهند؟ و عرضه‌شان به چه صورت است؟
درباره رقبا بیشتر بشنوید
با رقبایتان تماس گرفته و بروشوری از خدماتشان را درخواست کنید. همچنین محصولاتی که دارای تخفیف‌اند را بررسی کرده و از این طریق درصدهای تخفیف آنها را متوجه شوید. تماس‌های تلفنی و رودررو به این خاطر مهم‌اند که به شما دیدگاهی درباره فرهنگ شرکت، نحوه رفتار پرسنل با مشتریان، زبان بدن آنها و… می‌دهند.
شاید با آنها در رویدادهای اجتماعی و تجاری رو به رو شوید، بهتر است در این مواقع با آنها دوستانه برخورد کنید چون آنها رقیب‌اند نه دشمن! شما از آنها ایده می‌گیرید و حتی شاید روزی به هم نیاز داشته باشید مثلاً در زمان مشارکت برای ایجاد بازاری جدید برای محصولی نو.
توجه کردن به نظرات مشتریان و تأمین کننده‌ها
بیشترین ارتباط را با مشتریانتان برقرار کنید. دراین‌ارتباط فقط از کیفیت خدمات و محصولات خود سؤال نکنید بلکه در مورد رقبا و محصولاتی که از آنها می‌خرند و شیوه مقایسه شما با رقیب، اطلاعات کسب کنید. با تأمین کنندگان مواد اولیه جلسه گذاشته و نحوه ارتباط آنها با دیگر مشتریانشان را بررسی کنید. شاید آنها همه‌چیز را به شما نگویند اما هر اطلاعاتی در هر حال مفیدند.
برای دریافت اطلاعات بیشتر در این مورد به صفحه آموزش درون سازمانی مدیرنو مراجعه فرمایید. با ما در ارتباط باشید.
کلیدواژه: شناسایی رقبا, پایش رقبا, تحلیل رقبا, اهمیت تحلیل رقبا, شناخت رقبا در بازار, رقبا در بازار, آنالیز رقبا, شناسایی رقبا کسب و کار, شناسایی رقبا در بازار, چگونه از رقبا پیشی بگیریم, چگونه رقبا را تحلیل کنیم .
تحلیل رقبا در طرح کسب و کار | چگونه رقبا را تحلیل کنیم
تحلیل رقبا، بخشی کاربردی در اسناد استراتژیک مثل طرح کسب و کار و برنامه بازاریابی است. اگر شخصی به دنبال راه‌اندازی کسب و کاری جدید است، بدیهی است که قبل از آن به تحلیل رقبا و تحلیل بازار نیاز داشته باشد. شخصی در حال تدوین استراتژی بازاریابی نیز مجدد نیازمند تحلیل رقیب است.
هدف از تحلیل رقبا چیست؟
اجازه بدهید همینجا بگوییم هدف از تحلیل رقبا چیست. ما می‌خواهیم با تحلیل رقبا به مزیت رقابتی و استراتژی رقابتی برسیم. می‌خواهیم بدانیم با که رقابت می‌کنیم و چگونه رقابت می‌کنیم. همچنین با تحلیل رقیب متوجه می‌شویم که سر چه چیزی نمی‌توانیم در بازار رقابت کنیم(در مورد جایگاه یابی برند بیشتر بخوانید).
آنچه با مطالعه تحلیل رقبا در طرح کسب و کار فرامی‌گیرید:
- علت و اهمیت تحلیل رقبا
- سوالات اساسی برای تحلیل رقبا
- آشنایی با ماتریس CPM برای مقایسه رقبا
- تکمیل بخش تحلیل رقبا به کمک شما
فرض کنید مدیرعامل شرکت یا یک سرمایه‌گذار بخواهد طرح شما (طرح کسب و کار، برنامه فروش، برنامه بازاریابی و … ) را بخواند. بخش تحلیل رقبا یکی از بخش‌های کلیدی و جالب توجه طرح است. به دو دلیل کلی این بخش برای مطالعه‌کنندگان جالب توجه است:
- اگر این بخش به خوبی کار شده باشد، نشان میدهد که شما با آگاهی از بازار، وارد بازار می‌شوید.
- نشان دهنده تفاوت شما نسبت به رقبا است. در نتیجه تمام نوآوری‌ها و مزیت‌های رقابتی در این بخش به سرمایه‌گذار چشمک می‌زند.
این بخش یک چالش هم دارد:
نظارت بر بازار بررسی فرایند و سیر تحولی کسب و کار رقبا است، نه صرفه وضعیت کنونی آنها
موضوع بازار و رقبا بسیار غیر قابل پیش بینی است. همچنین این عوامل از عوامل محیطی هستند که بر کسب و کار تاثیرگذار هستند. اما این عوامل الزاما تاثیرپذیر از کسب و کار شما نیست.
تاکید می‌کنیم که تحلیل رقبا می‌تواند بسیار پر جزئیات و زمان‌بر باشد. اما تلاش کنید در حد کفاف اطلاعات جمع کنید. در این بخش به شما ابزاری می‌دهیم تا تحلیل رقبا را ساده و بدون صرف زمان اضافی پیش ببرید.
رفع یک ابهام: رقیب کیست؟
این سوال اگر صحیح پاسخ داده نشود، بهترین تحلیل‌ها هم کارساز نیست. نیاز است بتوانیم تعریف دقیق و مشخصی از رقیب ارائه کنیم. می‌توانیم بر اساس مدل کسب و کار جلو برویم. اگر مخاطبان، ارزش پیشنهادی و جریان‌های درآمدی دو سازمان (یا دو برند) مشابه باشند، این دو سازمان رقیب شناسایی می‌شوند.
فرض کنید که یک شرکت به دنبال ارائه راهکاری برای مدیریت اطلاعات و ارتباطات مشتریان است. مشتریان این شرکت، شرکت‌ها هستند. ارزش پیشنهادی نیز در قالب نرم‌افزاری برای مدیریت ارتباطات مشتریان ارائه میشود. جریان درآمدی شرکت نیز از طریق فروش لایسنس نرم‌افزار و خدمات پس از فروش آن کسب میشود. بنابراین این دو شرکت رقیب هستند.
حال اجازه دهید موضوع را کمی پیچیده کنیم. فرض کنید فروشگاه آنلاینی به اسم دیجیکالا مشتریان لپتاپ را از جست‌وجوی کاربران در گوگل بدست می‌آورد. یک وبسایت خبری هم از طریق جذب مخاطبان مخاطب و مقالات تحلیلی در مورد لپتاپ می‌تواند درآمد داشته باشد. دیجیکالا و وبسایت خبری هر دو سر کاربرانی که در گوگل در مورد لپتاپ جست و جو میکنند، در حال رقابت هستند. اینجا مشاهده می‌کنیم که مخاطبان یکسان هستند اما ارزش پیشنهادی دیجیکالا و وبسایت یکسان نبوده است. جریان درآمدی هم یکسان نبوده است. یکی فروشنده لپتاپ است و دیگری از طریق فروش فضای تبلیغاتی در وبسایتش درآمد دارد.
اجازه دهید یک مثال دیگر بزنیم. فرض کنید شما تولیدکننده نرم‌افزار حسابداری هستید. مشتریان شما شرکت‌ها هستند. شرکت دیگری است که در حوزه نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری فعالیت میکند. هر دو شرکت مشتریان مشابه دارند. آیا این دو شرکت با یکدیگر رقیب هستند؟ به صورت بالفعل خیر اما به صورت بالقوه چطور؟
پیچیده شدن موضوع ممکن است در تحلیل بهتر به شما کمک کند. اما باید تشخیص دهید که چقدر پیچیدگی برای شما کاربردی است. به هر حال کار را باید با رقبای بالفعل که مدل کسب کارشان در سه بخش بازار هدف، ارزش پیشنهادی و جریان درآمدی به شما تشابه دارد، آغاز کنید. اگر نیاز بود به سراغ رقبای بالقوه بروید.
تحلیل گام به گام رقبا
تحلیل رقیب با اقدامات سیستماتیک و منظمی شروع میشود و چندان کار مبهمی نیست. سعی کنید به اطللاعات معتبر دست پیدا کنید. معمولا با جستجوی ساده حجم قابل توجهی از اطلاعات به دست می‌آید. حداقل سه تا پنج رقیب را انتخاب کنید.
این نکته را فراموش نکنید که اگر در یک شهر فعالیت دارید، رقیب شما نمی‌تواند شرکت چندملیتی یا بین‌المللی باشد. رقبای همان شهر مدنظرمان است. مثلا رقیب ایران خودرو سایپا و مدیران خودرو است. تویوتا و بنز رقبای ایران خودرو نیستند. شاید فکر کنید که این موضوع بدیهی و ساده است. متاسفانه همین موضوع هم بسیاری از تولیدکنندگان درک نکردند.
گام اول تحلیل رقبا: مشخص کنید رقیب شما کیست؟
اولین مرحله تحلیل رقبا شناسایی کسب و کارهای فعال بازار مورد نظر شماست. نگران نباشید کار سختی پیش رو ندارید. شاید ساده‌ترین کار جستجو در گوگل باشد. اگر فرصت دارید بد نیست به نمایشگاه‌های تخصصی صنعت خود هم سر بزنید و از نزدیک با رقبای بالقوه آشنا بشوید. بازدید از شهرک‌های صنعتی هم در صورت امکان می‌تواند راهکار مناسبی باشد. سعی کنید به عنوان مشتری، با رقبا تماس بگیرید و ببینید چکونه با شما برخورد میکنند. آنها را در شبکه‌های اجتماعی دنبال کنید. وبسایتشان را بررسی کنید. حتی بهتر است با مشتریان آنها هم در ارتباط باشید و از نقاط ضعف‌شان از دید مشتری آگاه شوید.
نکته مهم این است که رقبا را صحیح شناسایی کنید. بعضی رقبا شاید در محل فعالیت شما خودشان حضور متمرکز نداشته باشند. یا اینترنتی کار میکنند یا از طریق نمایندگان و همکاران فروششان در بازار مورد نظر شما فعال هستند. به هر حال باید ردپای هر نوع رقیبی را در بازار هدف خود بررسی کنید و برای هر کدام پروفایلی داشته باشید. چند راه ساده برای شناخت رقبا به شرح زیر است:
- فروش کالا و خدمات مورد نظرتان را در گوگل جست و جو کنید تا فروشندگان را شناسایی کنید
- سایت‌هایی مثل کتاب اول، برترین‌ها و … را بررسی کنید
- نشریات تخصصی و وبسایت‌های تخصصی صنعت خود را بررسی کنید و ببینید چه شرکت‌هایی در آن تبلیغ میکنند
- از مصرف‌کنندگان نهایی کسب و کارهای فعال این صنعت راجع به برندهای مطرح بپرسیم
گام دوم تحلیل رقبا: در مورد رقبا اطلاعات اولیه کسب کنید
حال که کسب و کارهای فعال و رقیب را شناختید، به اطلاعات اولیه‌ای نیاز دارید تا تحلیلشان کنید. دستیابی به اطلاعات صحیح و معتبر بخش چالشی این مرحله است(چرا که مبنای تحلیل شماست). متاسفانه در برخی از صنایع کشور ما چندان اطلاعات معتبر در دسترس نیست. حتی کسب و کارها خودشان هم از اطلاعات حیاتی مثل سهم بازارشان بی‌خبر هستند. به هر حال دلیل نمی‌شود از این موضوع دست بکشید چرا که بدون تحلیل رقبا طرح کسب و کار شما مفهومی ندارد. در موارد زیر شما نیازمند کسب اطلاعات است:
- رقبای شما کدام بخش بازار را مورد هدف قرار دادند؟ (موضوعات جمعیت شناختی که پیش‌تر بحث شد)
- چرا مشتریان از آنها خرید میکنند؟ (کیفیت بالا، قیمت مناسب و سایر دلایل)
- رقبای شما چگونه نظر مشتریان بالقوه بازار را ترغیب به خرید میکنند؟ آنها چیست؟
گام سوم: جمع‌آوری اطلاعات تکمیلی در مورد رقبا
هیچ چیز مثل بازدید حضوری رقیب تاثیرگذار نیست. اگر فروشگاه و شعبه‌ای دارد حتما به آنجا سر بزنید. با کارمندان صحبت کنید، کالاهایشان را از نزدیک ببینید. موضوعاتی مثل شیوه‌های تبلیغاتی، شیوه رفتار با مصرف‌کننده، تخفیفاتی که ارائه میکنند و امثال اینها در بازدید حضوری بسیار آموزنده است.
می‌گویند حقیقت سه بعد دارد: آنچه تعریف میکنند، آنچه شنیده میشود و آنچه واقعا هست.
پس از اینکه با رقبای کسب و کارتان ارتباط برقرار کردید و اطلاعاتی دریافت کردید، به سراغ مشتریانشان هم بروید. آنها بعد دوم حقیقت کسب و کار رقیبتان هستند. به طور مثال رقیبی که شعارش بر مبنای کیفیت است، باید بررسی شود که مشتریانش هم همین عقیده را دارند؟ رقیبی که تلاش میکند ارزان و مقرون به صرفه محصولاتش را عرضه کند چقدر موفق است؟ پاسخ دو سوال مطرح شده را کسی به جز مشتریان نمی‌توانند ارائه کنند. شکاف بین ادعای رقیب و خواسته مشتری نیازهای رفع نشده بازار و شاید منبع نوآوری شما باشد. پس از اینکه اطلاعات کافی در مورد رقبا کسب کردید، فرصت به تحلیل رقبا می‌رسد.
تحلیل رقبا در راستای تحقق اهداف و تصمیم‌گیری آگاهانه
احتمالا عبارت تحقیق برای تحقیق را شنیده باشید. پروژه‌های تحقیقاتی متنوعی انجام میشود و فقط اطلاعاتی بدون هدف جمع می‌شوند. شما که در حال مکتوب سازی طرح کسب و کار هستید، با هدف ورود به بازار تحلیل رقبا انجام دادید.
در نتیجه رسیدن به نتیجه و به کارگیری آن در تصمیمات حائز اهمیت است. یک نکته را فراموش نکنید. شما تحقیق می‌کنید تا به نتایج جدید برسید و برنامه را به روز رسانی کنید. تحقیق قبل از طراحی استراتژی است. بنابراین استراتژی شما بر مبنای تمایز بر اساس تحقیقات بازار مشخص میشود.
چگونه میخواهید با آنها رقابت کنید؟
اصولا رقبای شما هر کدام بخشی از بازار را بهتر می‌توانند متقاعد به خرید کنند. پس برای راحت‌تر پاسخ دادن سوال بالا باید بدانید آنها کدام بخش‌های بازار را ببیشتر هدف گرفته‌اند؟ فرض کنید شما کسب و کاری دارید که خدمات شبکه به شرکت‌ها ارائه میکند. خوب است بدانید رقبای شما چه پروژه‌هایی می‌گیرند و بیشتر به کدام نوع شرکت‌ها خدمات ارائه میکنند. چه خدماتی ارائه میکنند که مشتریان راضی هستند و در چه زمینه‌هایی مشتریان از آنها ناراضی هستند؟
در واقع به دنبال رسیدن به مزیت رقابتی هستیم. با علم بر موضوع بالا می‌توانیم مزیت رقابتی کسب و کار را شناسایی کنیم تا مقتدرانه رقابت کنیم.
گام چهارم: تدوین ماتریس مقایسهای رقبا یا CPM
یکی از ابزارهای مفید برای تحلیل رقبا استفاده از ماتریس بررسی مقایسهای رقبا (Competitive Profile Matrix) است. به کمک چنین ابزاری تمامی رقبا در یک نگاه کلی با یکدیگر مقایسه می‌شوند. همچنین تفاوت و تشابه‌های کسب و کار شما با آنها نیز مشخص میشود. ماتریس زیر نمونه ساده است. میتوانید به عوامل بررسی وزن هم بدهید تا بر اساس اولویت رقبا امتیاز بگیرند.
نمونه جدول آنالیز رقبا
| رقیب 3 | رقیب 2 | رقیب 1 | شرکت من | عوامل مقایسه |
| متوسط | بالا | متوسط | بالا | سطح قیمت |
| پایین | متوسط | پایین | بالا | کیفیت کالا |
| پایین | متوسط | متوسط | بالا | کیفیت خدمات پس از فروش |
| متوسط | متوسط | متوسط | – | میزان وفاداری مشتریان |
| بله | بله | بله | بله | حضور در فضای آنلاین |
| ندارد | دارد | ندارد | بله | بازاریابی شبکه‌های اجتماعی |
| ویزیتوری | تبلیغات ایمی،لیتبلیغات در شبکه‌های اجتماعی | ویزیتوری | تبلیغات در فضای مجازیویزیتوری | شیوه‌های تبلیغات |
| 9 تا 17 | 9 تا 20 | 8 تا 18 | 8 تا 17 | ساعت کاری |
پیشنهاد می‌کنیم از عناصر آمیخته بازاریابی و عوامل موفقیت در صنعت (مثل سهم بازار، سرعت رسیدگی به خدما، تعداد شرکای بیرونی و … ) استفاده کنید. به جای توضیح کیفی مثل قیمت بالا یا میزان وفاداری مشتریان متوسط، میتوانید از طیف‌های عددی استفاده کنید. به طور مثال در طیف 1 تا 5 نمره بدهید. 1 نشان‌دهنده کمترین و 5 نشان‌دهنده بیشترین امتیاز است.
سوالات پیشنهادی که در مورد هر رقیب باید پاسخ داده شود:
ماتریس CPM ابزاری است که مقایسه بین رقبا را ساده میکند. اما مواد اولیه این ماتریس اطلاعات و سوالاتی هست که در مورد هر رقیب وجود دارد. پیشنهاد میشود تمام عوامل 7P را در این ماتریس لحاظ کنید. هم از مدلی اثبات شده جهت تحلیل کسب و کارشان استفاده کردید و هم اطلاعات اساسی را در اختیار دارید. در اینجا زمانی که کسب و کارتان را با آنها مقایسه می‌کنید احتمالا خودتان کسب و کارتان را راه‌اندازی نکردید. آنچه قرار هست اجرا کنید و میخواهید به آن برسید را ثبت کنید:
- نام شرکت و محصولاتش چیست؟
- ویژگی‌های محصول و خدماتش چیست؟
- رنج قیمتی محصولاتش چگونه است؟ سیاست‌های تخفیفی به چه شکل است؟
- نقاط قوتش چیست؟
- نقاط ضعفش چیست؟
- اهداف اصلی‌اش چیست؟ (افزایش سهم بازار؟ تولید محصولات جدید؟ ارائه محصولات ارزان؟ ورود به بازارهای جدید؟)
- از چه رسانه‌ها و شیوه‌های تبلیغات و بازاریابی استفاده میکنند؟
- چگونه میتوان مشتریانشان را متقاعد کرد تا از شما خرید کنند؟
- چگونه با شما رقابت میکنند؟ نسبت به حضور شما در بازار چه واکنشی نشان می‌دهند؟
- کانال‌های توزیع و فروشش به چه شکل است؟ (فروش مستقیم؟اینترنتی؟ فروش از طریق نمایندگان؟)
- چند سال است که در بازار حضور دارد؟
- در حال رشد و توسعه بازار خود هستند یا در حال عقب نشینی هستند؟
- اگر از بازار خارج شوند چه فرصتی برای شما ایجاد میشود؟
- منابع انسانی رقیب چه افرادی هستند؟ چه تخصص‌هایی دارند؟ مدیرانشان چه سابقه‌ای دارند؟ چه ارتباطات استراتژیکی دارند؟
سخن آخر
ما به دنبال رسیدن به مزیت رقابتی هستیم و بدون مزیت رقابتی، ماندن در بازار سخت است. از همین رو صنعت و رقبا را پایش می‌کنیم تا همواره مزیت رقابتی داشته باشیم و از مزیت رقابتی رقبا نیز آگاه باشیم. در این مقاله مسیر تحلیل رقبا به شکل ساده بررسی شد. از شما می‌خواهیم کمی در مورد صنعت خود واکاوی کنید و اطلاعات مورد نیاز را در یک فایل ذخیره کنید. احتمالا کنار هم گذاشتن بخش‌های مختلف اطلاعات تصویر جالبی از رقبا به شما ارائه کند. میتوانید از مقالات زیر برای کسب اطلاعات بیشتر استفاده کنید:
از نظر شما چه مدل، الگو و اطلاعات مهم دیگری هست که در تحلیل رقبا می‌توانیم استفاده کنیم و از آن در تحلیل رقبا بهره ببریم؟
چرا باید تحلیل بازار انجام دهید؟
تحقیق بازار یا مطالعه بازار چیست؟
از اصطلاح Market Research که به معنای تحقیقات بازار و تحلیل بازار می باشد، زمانی استفاده می شود که فرآیند جمع آوری اطلاعات در مورد مخاطبان هدف و بازار هدف صورت بگیرد. این فرآیند یک نمایش عمیق از مشتریان و مصرف کنندگان یک شرکت یا سازمان نشان می دهد تا در جهت تحقق نیازهای آنها کمک کننده باشد. به صورت جامع می توان گفت که مطالعه بازار اطلاعاتی را در مورد داده هایی از بازار هدف رقبا و محیط جمع آوری می کند و به تجزیه و تحلیل سیستماتیک آنها می پردازد که شامل پژوهش های اجتماعی در محیط های کسب و کار می باشد و برای انجام این فعالیت از تکنیک ها و روش های تحلیلی و آماری استفاده می کند.
مزایای مطالعه بازار
از مزایای روش مطالعه بازار هدف این است که شرایطی را در نظر بگیرید که شما در پی یافتن پاسخی برای این پرسش هستید که آیا محصول شما مناسب مخاطب شما است یا نه. پاسخ این پرسش می تواند نوعی بهره برداری از فرصت باشد که توسط تحقیقات بازار انجام می شود و به شما کمک می کند تا بهترین فرصت ها را پیدا کرده و آنها را در جهت تحقق اهدافتان به کار ببرید. مخاطبانتان را شناسایی کنید تا در نهایت بتوانید بهترین راه ممکن برای برقراری ارتباط با مشتریان خود را پیدا کنید.
تحلیل بازار با پیدا کردن شخصیت و علاقه و حتی عدم علاقه مخاطبان شما، راه رسیدن به این ارتباط موثر را برای شما آسان تر می کند.
روند و شرایط بازار به طور مداوم در حال تغییر می باشد، اما مطالعه بازار هدف با مطالعه و بررسی نیازهای مشتریان و کشف مشکلات احتمالی، احتمال ریسک را به حداقل می رساند؛ چرا که انتخاب ها و اولویت های مشتریان را تشخیص و نشان می دهد و حتی می تواند به یک کسب و کار که در حال تولید محصول خود می باشد با توجه به نیازهای مشخص شده مشتریان کمک کند تا محصول را تغییر دهند و بهترین بازدهی را به دست آورند.
مراحل مطالعه بازار به صورت زیر است:
مشخص کردن اهداف بازار
شاید در نگاه اول تعریف دقیق نیازهای اطلاعاتی بسیار واضح به نظر برسد، اما در فرآیند تحلیل بازار نخستین گامی که باید بررسی شود تعیین دقیق نیازها و اهداف می باشد؛ که غالباً بدون بررسی کافی نیز تعریف می شوند، چرا که اگر درست انجام نشود اطلاعاتی که جمع آوری می شود تا در اختیار تحلیل گر هم قرار بگیرد قابل استناد نخواهد بود تا بتواند به درستی اهداف کلی و جزئی بازار هدف را تعریف کند.
در مراحل مطالعه بازار اهداف کلی شامل بررسی وضعیت عرضه و تقاضا، شناسایی رقبا و تولید کنندگان، بررسی جایگاه محصول، بررسی وضعیت قیمت و مشتریان می باشد. اما در مطالعه بازار (Market research) تنها نمی توان به این اطلاعات اکتفا کرد و نیازمند به تشخیص اهداف ریز تر و دقیق تر می باشد.
ترفند های مطالعه بازار
یکی از راهکارهایی که می توان در راستای عملی شدن این اهداف از آنها بهره گرفت، نوشتن اهداف مورد نظر به صورت سوالی می باشد. بهتر است که سوالاتی که پاسخ های آنها مشخص نیست را به صورت مکتوب درآورده تا بتوان به راحتی اهداف مطالعه بازار محصول یا خدمات مورد نظر را پیدا کرد. در ادامه برای شما مثال هایی از این سوالات را آورده ایم.
آیا روند حرکت بازار محصول صعودی است یا نزولی؟ نقاط مثبت و منفی بازار محصول چه می باشد؟ چه افرادی از طرفداران محصولات ما می باشند؟ تعداد مشتریان محصولات چقدر است و در کجا زندگی می کنند؟ بازه درآمدی آنها در چه محدوده ای می باشد؟ این افراد محصولات مورد نظر خود را به صورت اینترنتی خریداری می کنند یا حضوری؟ تولید کنندگانی که در همان عرصه مشابه فعالیت می کنند چه کسانی هستند؟ چه ویژگی هایی دارند؟ و …
تفکیک بازار
از دیگر مراحل مطالعه بازار این است که گاهی نیاز است که برای مطالعه بهتر و موثرتر بازار و جلوگیری از اتلاف وقت و هزینه های اضافی، محدوده بازار مورد مطالعه را کوچک تر و مشخص تر کرد، که یک روش برای انجام آن مشخص کردن خریداران بالقوه محصول می باشد. این خریداران بخش معینی از کل مصرف کنندگان را تشکیل می دهند که می تواند شامل افراد خاص و موسسات خاص باشد که خصوصیات مشترکی نیز دارند. در مورد افراد خاص ویژگی هایی چون سن، سطح آموزش، سطح درآمد و در مورد موسسات نوع صنعت، اندازه موسسه و … مطرح می باشد.
چرا محققان بازار تمامی بخش های بازار که در رابطه با محصول می باشد را مورد بررسی قرار می دهند؟
- دستیابی به نتایج دقیق تر درباره مصرف و فروش بالقوه تا صرفاً توجه کلی به بازار.
- دستیابی به قسمت مهمی از اطلاعات که می تواند شناخت بخش های مورد هدف در یک بازار باشد که در چگونگی یافتن بازار هدف بسیار کمک کننده خواهد بود.
- افزایش شانس موفقیت از طریق انتخاب بخش های مورد هدف و درک خصوصیات مربوط به آن.
انواع تحقیق بازار یا مطالعه بازار
بررسی اطلاعات
سومین قدم در مراحل مطالعه بازار (روش مطالعه بازار)، بررسی اطلاعات موجود است. پژوهشگر می‌تواند برای بررسی داده از اطلاعاتی که خود جمع آوری کرده است یا از طریق اشخاص دیگر یا سازمان ها در اختیارش قرار داده اند برای بررسی موضوع استفاده کند. مهمترین مراکزی که می تواند کمک کننده پژوهشگر در این زمینه باشد، مراکزی چون ماهنامه های تخصصی، وزارتخانه های مختلفی چون دارایی و اقتصادی، بازرگانی، صنایع، مراکز آمار ایران، بانک مرکزی، اتحادیه های صنفی، اتاق‌های بازرگانی و … است.
جمع آوری اطلاعات و طراحی ابزار
گاهی ممکن است در مراحل مطالعه بازار هدف نیاز به اطلاعات جدید و اولیه باشد. چرا که اطلاعات ثانویه به اندازه نیاز کافی نبوده اند. برای دستیابی به اطلاعات اولیه می توان از دو روش دیداری و پرسش استفاده کرد.
با این تعریف که روش دیداری بدون تماس با پاسخ دهنده انجام می گیرد ولی اطلاعات مربوط به روش پرسشی از طریق ارتباط با پاسخ دهنده طبقه بندی می شوند.
این ارتباط از طریق پرسشنامه صورت می‌گیرد که ابتدا پرسشنامه طراحی شده؛ پس از گذراندن آزمون میدانی برای رفع نواقص، در اختیار افراد پاسخ دهنده قرار می گیرد.
نمونه در تحلیل بازار
نمونه گیری
در ابتدا باید دانست که برای انجام این مرحله و برای شناسایی جامعه آماری مورد نظر باید تمامی اشخاص، اماکن و چیزهایی که مورد توجه تحقیق است را در نظر گرفته و باید بر اطلاعات مربوط به شخص و شی مورد تحقیق و محل و زمان تحقیق نیز اشراف داشت (مطالعه بازار هدف)، که همه این ها باعث میشود که محقق راه مشخصی برای پر کردن پرسشنامه های خود در اختیار داشته باشد.
از آنجایی که در اختیار داشتن تمامی جامعه آماری بسیار پر هزینه و زمان بر می باشد باید از نمونه گیری بهره گرفت، چرا که نمونه دارای تمامی ویژگی‌های جامعه آماری است و زیر مجموعه جامعه آماری محسوب می شود که تمامی ویژگی های آن را داراست.
جمع داده های اولیه
در این مرحله از تحلیل بازار بعد از اینکه نمونه مورد نظر مشخص شد، پرسشنامه ها در اختیار مشتریان بالقوه قرار می‌گیرد تا آنها را تکمیل کند. سپس داده های به دست آمده در یک جدول واحد طبقه بندی می شوند. که در صورت لزوم و تکمیل نبودن این اطلاعات، مصاحبه نیز انجام می شود.
تعیین روش پیش بینی تقاضا
شما اگر طالب موفقیت در انجام کاری می باشید باید قبل از تصمیم گیری، پیش‌بینی هایی را انجام دهید تا بتوانید خطاهای ممکن را به حداقل برسانید. برای انجام این پیش بینی ها و نزدیک کردن آنها به واقعیت می توان از دو روش کمی و کیفی استفاده کرد.
تخمین سهم بازار
خریداران موجود در بازار با داشتن سه ویژگی علاقه، درآمد و دسترسی، اندازه و سهم بازار را مشخص می کنند. برای توضیح این مطلب برای شما مثالی آورده ایم.
مخاطب هدف در تحقیق بازار
برای مثال دوربین عکاسی را در نظر بگیرید؛ شما برای اینکه تخمین بزنید چند درصد از بازار را خریداران بالقوه دوربین عکاسی تشکیل می دهند، میتوانید به صورت تصادفی با مصرف کنندگان تماس بگیرید و بپرسید که آیا علاقه دارند که صاحب یک دوربین عکاسی شوند یا خیر. اگر یک نفر از هر ۱۰ نفر هم جواب مثبت بدهند، می توان گفت ۱۰ درصد از بازار را خریداران بالقوه دوربین عکاسی تشکیل داده اند. اما برای مشخص کردن اندازه بازار تنها فاکتور علاقه کافی نیست؛ چرا که خریداران باید توانایی مالی خرید دوربین را نیز داشته باشند و هر چقدر قیمت ها افزایش پیدا کند تعداد خریداران هم به طبع کمتر خواهد شد.
ویژگی سوم که دسترسی می باشد اندازه بازار را محدودتر می کند. ممکن است مناطقی وجود داشته باشند که به هر دلیلی به محصول مورد نظر دسترسی نداشته باشند، که در نهایت افراد آن منطقه را نمی توان جزو بازار محاسبه کرد. پس میتوان گفت آنچه که اندازه و سهم بازار را مشخص می کند علاقه، درآمد و دسترسی مصرف کنندگان به محصول می باشد.
برنامه فروش
پس از آنکه تحلیلگر در تحلیل بازار به شناخت جامعی نسبت به وضعیت و ویژگی های بازار محصول و پیش بینی از تقاضای محصول رسید، می‌تواند آخرین مرحله از روش مطالعه بازار (Market research)، که برنامه فروش می باشد را تدوین کند و آن را در قالب سه برنامه بازاریابی، تبلیغاتی و هزینه های فروش ارائه دهد.
تحلیل مطالعات بازار آخرین مرحله مطالعات بازار است
تدوین گزارش مطالعه بازار هدف
تهیه گزارش از اولین مرحله که تعیین اهداف می باشد تا آخرین مرحله و ذکر کلیه نکات و جزئیات بخش مهمی از گزارش نهایی کسب و کار در تحلیل بازار را تشکیل می دهد.
صحبت نهایی
متاسفانه امروزه بسیاری از کسب و کارها به دلیل عدم گذاشتن وقت و هزینه برای تحلیل بازار، دچار شکست می شوند. هرگز فراموش نکنید ایده های بسیاری هستند که می توانند جذاب به نظر برسند اما با تحلیل بازار متوجه شویم، این ایده سودآوری ندارد. در صورتی که تجربه کافی در این حوزه ندارید می توانید از افراد متخصص استفاده کنید و از آنها مشاوره بخواهید.
تحلیل رقبا در طرح کسب و کار | چگونه رقبا را تحلیل کنیم
تحلیل رقبا، بخشی کاربردی در اسناد استراتژیک مثل طرح کسب و کار و برنامه بازاریابی است. اگر شخصی به دنبال راه‌اندازی کسب و کاری جدید است، بدیهی است که قبل از آن به تحلیل رقبا و تحلیل بازار نیاز داشته باشد. شخصی در حال تدوین استراتژی بازاریابی نیز مجدد نیازمند تحلیل رقیب است.
هدف از تحلیل رقبا چیست؟
اجازه بدهید همینجا بگوییم هدف از تحلیل رقبا چیست. ما می‌خواهیم با تحلیل رقبا به مزیت رقابتی و استراتژی رقابتی برسیم. می‌خواهیم بدانیم با که رقابت می‌کنیم و چگونه رقابت می‌کنیم. همچنین با تحلیل رقیب متوجه می‌شویم که سر چه چیزی نمی‌توانیم در بازار رقابت کنیم(در مورد جایگاه یابی برند چرا باید تحلیل بازار انجام دهید؟ بیشتر بخوانید).
آنچه با مطالعه تحلیل رقبا در طرح کسب و کار فرامی‌گیرید:
- علت و اهمیت تحلیل رقبا
- سوالات اساسی برای تحلیل رقبا
- آشنایی با ماتریس CPM برای مقایسه رقبا
- تکمیل بخش تحلیل رقبا به کمک شما
فرض کنید مدیرعامل شرکت یا یک سرمایه‌گذار بخواهد طرح شما (طرح کسب و کار، برنامه فروش، برنامه بازاریابی و … ) را بخواند. بخش تحلیل رقبا یکی از بخش‌های کلیدی و جالب توجه طرح است. به دو دلیل کلی این بخش برای مطالعه‌کنندگان جالب توجه است:
- اگر این بخش به خوبی کار شده باشد، نشان میدهد که شما با آگاهی از بازار، وارد بازار می‌شوید.
- نشان دهنده تفاوت شما نسبت به رقبا است. در نتیجه تمام نوآوری‌ها و مزیت‌های رقابتی در این بخش به سرمایه‌گذار چشمک می‌زند.
این بخش یک چالش هم دارد:
نظارت بر بازار بررسی فرایند و سیر تحولی کسب و کار رقبا است، نه صرفه وضعیت کنونی آنها
موضوع بازار و رقبا بسیار غیر قابل پیش بینی است. همچنین این عوامل از عوامل محیطی هستند که بر کسب و کار تاثیرگذار هستند. اما این عوامل الزاما تاثیرپذیر از کسب و کار شما نیست.
تاکید می‌کنیم که تحلیل رقبا می‌تواند بسیار پر جزئیات و زمان‌بر باشد. اما تلاش کنید در حد کفاف اطلاعات جمع کنید. در این بخش به شما ابزاری می‌دهیم تا تحلیل رقبا را ساده و بدون صرف زمان اضافی پیش ببرید.
رفع یک ابهام: رقیب کیست؟
این سوال اگر صحیح پاسخ داده نشود، بهترین تحلیل‌ها هم کارساز نیست. نیاز است بتوانیم تعریف دقیق و مشخصی از رقیب ارائه کنیم. می‌توانیم بر اساس مدل کسب و کار جلو برویم. اگر مخاطبان، ارزش پیشنهادی و جریان‌های درآمدی دو سازمان (یا دو برند) مشابه باشند، این دو سازمان رقیب شناسایی می‌شوند.
فرض کنید که یک شرکت به دنبال ارائه راهکاری برای مدیریت اطلاعات و ارتباطات مشتریان است. مشتریان این شرکت، شرکت‌ها هستند. ارزش پیشنهادی نیز در قالب نرم‌افزاری برای مدیریت ارتباطات مشتریان ارائه میشود. جریان درآمدی شرکت نیز از طریق فروش لایسنس نرم‌افزار و خدمات پس از فروش آن کسب میشود. بنابراین این دو شرکت رقیب هستند.
حال اجازه دهید موضوع را کمی پیچیده کنیم. فرض کنید فروشگاه آنلاینی به اسم دیجیکالا مشتریان لپتاپ را از جست‌وجوی کاربران در گوگل بدست می‌آورد. یک وبسایت خبری هم از طریق جذب مخاطبان مخاطب و مقالات تحلیلی در مورد لپتاپ می‌تواند درآمد داشته باشد. دیجیکالا و وبسایت خبری هر دو سر کاربرانی که در گوگل در مورد لپتاپ جست و جو میکنند، در حال رقابت هستند. اینجا مشاهده می‌کنیم که مخاطبان یکسان هستند اما ارزش پیشنهادی دیجیکالا و وبسایت یکسان نبوده است. جریان درآمدی هم یکسان نبوده است. یکی فروشنده لپتاپ است و دیگری از طریق فروش فضای تبلیغاتی در وبسایتش درآمد دارد.
اجازه دهید یک مثال دیگر بزنیم. فرض کنید شما تولیدکننده نرم‌افزار حسابداری هستید. مشتریان شما شرکت‌ها هستند. شرکت دیگری است که در حوزه نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری فعالیت میکند. هر دو شرکت مشتریان مشابه دارند. آیا این دو شرکت با یکدیگر رقیب هستند؟ به صورت بالفعل خیر اما به صورت بالقوه چطور؟
پیچیده شدن موضوع ممکن است در تحلیل بهتر به شما کمک کند. اما باید تشخیص دهید که چقدر پیچیدگی برای شما کاربردی است. به هر حال کار را باید با رقبای بالفعل که مدل کسب کارشان در سه بخش بازار هدف، ارزش پیشنهادی و جریان درآمدی به شما تشابه دارد، آغاز کنید. اگر نیاز بود به سراغ رقبای بالقوه بروید.
تحلیل گام به گام رقبا
تحلیل رقیب با اقدامات سیستماتیک و منظمی شروع میشود و چندان کار مبهمی نیست. سعی کنید به اطللاعات معتبر دست پیدا کنید. معمولا با جستجوی ساده حجم قابل توجهی از اطلاعات به دست می‌آید. حداقل سه تا پنج رقیب را انتخاب کنید.
این نکته را فراموش نکنید که اگر در یک شهر فعالیت دارید، رقیب شما نمی‌تواند شرکت چندملیتی یا بین‌المللی باشد. رقبای همان شهر مدنظرمان است. مثلا رقیب ایران خودرو سایپا و مدیران خودرو است. تویوتا و بنز رقبای ایران خودرو نیستند. شاید فکر کنید که این موضوع بدیهی و ساده است. متاسفانه همین موضوع هم بسیاری از تولیدکنندگان درک نکردند.
گام اول تحلیل رقبا: مشخص کنید رقیب شما کیست؟
اولین مرحله تحلیل رقبا شناسایی کسب و کارهای فعال بازار مورد نظر شماست. نگران نباشید کار سختی پیش رو ندارید. شاید ساده‌ترین کار جستجو در گوگل باشد. اگر فرصت دارید بد نیست به نمایشگاه‌های تخصصی صنعت خود هم سر بزنید و از نزدیک با رقبای بالقوه آشنا بشوید. بازدید از شهرک‌های صنعتی هم در صورت امکان می‌تواند راهکار مناسبی باشد. سعی کنید به عنوان مشتری، با رقبا تماس بگیرید و ببینید چکونه با شما برخورد میکنند. آنها را در شبکه‌های اجتماعی دنبال کنید. وبسایتشان را بررسی کنید. حتی بهتر است با مشتریان آنها هم در ارتباط باشید و از نقاط ضعف‌شان از دید مشتری آگاه شوید.
نکته مهم این است که رقبا را صحیح شناسایی کنید. بعضی رقبا شاید در محل فعالیت شما خودشان حضور متمرکز نداشته باشند. یا اینترنتی کار میکنند یا از طریق نمایندگان و همکاران فروششان در بازار مورد نظر شما فعال هستند. به هر حال باید ردپای هر نوع رقیبی را در بازار هدف خود بررسی کنید و برای هر کدام پروفایلی داشته باشید. چند راه ساده برای شناخت رقبا به شرح زیر است:
- فروش کالا و خدمات مورد نظرتان را در گوگل جست و جو کنید تا فروشندگان را شناسایی کنید
- سایت‌هایی مثل کتاب اول، برترین‌ها و … را بررسی کنید
- نشریات تخصصی و وبسایت‌های تخصصی صنعت خود را بررسی کنید و ببینید چه شرکت‌هایی در آن تبلیغ میکنند
- از مصرف‌کنندگان نهایی کسب و کارهای فعال این صنعت راجع به برندهای مطرح بپرسیم
گام دوم تحلیل رقبا: در مورد رقبا اطلاعات اولیه کسب کنید
حال که کسب و کارهای فعال و رقیب را شناختید، به اطلاعات اولیه‌ای نیاز دارید تا تحلیلشان کنید. دستیابی به اطلاعات صحیح و معتبر بخش چالشی این مرحله است(چرا که مبنای تحلیل شماست). متاسفانه در برخی از صنایع کشور ما چندان اطلاعات معتبر در دسترس نیست. حتی کسب و کارها خودشان هم از اطلاعات حیاتی مثل سهم بازارشان بی‌خبر هستند. به هر حال دلیل نمی‌شود از این موضوع دست بکشید چرا که بدون تحلیل رقبا طرح کسب و کار شما مفهومی ندارد. در موارد زیر شما نیازمند کسب اطلاعات است:
- رقبای شما کدام بخش بازار را مورد هدف قرار دادند؟ (موضوعات جمعیت شناختی که پیش‌تر بحث شد)
- چرا مشتریان از آنها خرید میکنند؟ (کیفیت بالا، قیمت مناسب و سایر دلایل)
- رقبای شما چگونه نظر مشتریان بالقوه بازار را ترغیب به خرید میکنند؟ آنها چیست؟
گام سوم: جمع‌آوری اطلاعات تکمیلی در مورد رقبا
هیچ چیز مثل بازدید حضوری رقیب تاثیرگذار نیست. اگر فروشگاه و شعبه‌ای دارد حتما به آنجا سر بزنید. با کارمندان صحبت کنید، کالاهایشان را از نزدیک ببینید. موضوعاتی مثل شیوه‌های تبلیغاتی، شیوه رفتار با مصرف‌کننده، تخفیفاتی که ارائه میکنند و امثال اینها در بازدید حضوری بسیار آموزنده است.
می‌گویند حقیقت سه بعد دارد: آنچه تعریف میکنند، آنچه شنیده میشود و آنچه واقعا هست.
پس از اینکه با رقبای کسب و کارتان ارتباط برقرار کردید و اطلاعاتی دریافت کردید، به سراغ مشتریانشان هم بروید. آنها بعد دوم حقیقت کسب و کار رقیبتان هستند. به طور مثال رقیبی که شعارش بر مبنای کیفیت است، باید بررسی شود که مشتریانش هم همین عقیده را دارند؟ رقیبی که تلاش میکند ارزان و مقرون به صرفه محصولاتش را عرضه کند چقدر موفق است؟ پاسخ دو سوال مطرح شده را کسی به جز مشتریان نمی‌توانند ارائه کنند. شکاف بین ادعای رقیب و خواسته مشتری نیازهای رفع نشده بازار و شاید منبع نوآوری شما باشد. پس از اینکه اطلاعات کافی در مورد رقبا کسب کردید، فرصت به تحلیل رقبا می‌رسد.
تحلیل رقبا در راستای تحقق اهداف و تصمیم‌گیری آگاهانه
احتمالا عبارت تحقیق برای تحقیق را شنیده باشید. پروژه‌های تحقیقاتی متنوعی انجام میشود و فقط اطلاعاتی بدون هدف جمع می‌شوند. شما که در حال مکتوب سازی طرح کسب و کار هستید، با هدف ورود به بازار تحلیل رقبا انجام دادید.
در نتیجه رسیدن به نتیجه و به کارگیری آن در تصمیمات حائز اهمیت است. یک نکته را فراموش نکنید. شما تحقیق می‌کنید تا به نتایج جدید برسید و برنامه را به روز رسانی کنید. تحقیق قبل از طراحی استراتژی است. بنابراین استراتژی شما بر مبنای تمایز بر اساس تحقیقات بازار مشخص میشود.
چگونه میخواهید با آنها رقابت کنید؟
اصولا رقبای شما هر کدام بخشی از بازار را بهتر می‌توانند متقاعد به خرید کنند. پس برای راحت‌تر پاسخ دادن سوال بالا باید بدانید آنها کدام بخش‌های بازار را ببیشتر هدف گرفته‌اند؟ فرض کنید شما کسب و کاری دارید که خدمات شبکه به شرکت‌ها ارائه میکند. خوب است بدانید رقبای شما چه پروژه‌هایی می‌گیرند و بیشتر به کدام نوع شرکت‌ها خدمات ارائه میکنند. چه خدماتی ارائه میکنند که مشتریان راضی هستند و در چه زمینه‌هایی مشتریان از آنها ناراضی هستند؟
در واقع به دنبال رسیدن به مزیت رقابتی هستیم. با علم بر موضوع بالا می‌توانیم مزیت رقابتی کسب و کار را شناسایی کنیم تا مقتدرانه رقابت کنیم.
گام چهارم: تدوین ماتریس مقایسهای رقبا یا CPM
یکی از ابزارهای مفید برای تحلیل رقبا استفاده از ماتریس بررسی مقایسهای رقبا (Competitive Profile Matrix) است. به کمک چنین ابزاری تمامی رقبا در یک نگاه کلی با یکدیگر مقایسه می‌شوند. همچنین تفاوت و تشابه‌های کسب و کار شما با آنها نیز مشخص میشود. ماتریس زیر نمونه ساده است. میتوانید به عوامل بررسی وزن هم بدهید تا بر اساس اولویت رقبا امتیاز بگیرند.چرا باید تحلیل بازار انجام دهید؟
نمونه جدول آنالیز رقبا
| رقیب 3 | رقیب 2 | رقیب 1 | شرکت من | عوامل مقایسه |
| متوسط | بالا | متوسط | بالا | سطح قیمت |
| پایین | متوسط | پایین | بالا | کیفیت کالا |
| پایین | متوسط | متوسط | بالا | کیفیت خدمات پس از فروش |
| متوسط | متوسط | متوسط | – | میزان وفاداری مشتریان |
| بله | بله | بله | بله | حضور در فضای آنلاین |
| ندارد | دارد | ندارد | بله | بازاریابی شبکه‌های اجتماعی |
| ویزیتوری | تبلیغات ایمی،لیتبلیغات در شبکه‌های اجتماعی | ویزیتوری | تبلیغات در فضای مجازیویزیتوری | شیوه‌های تبلیغات |
| 9 تا 17 | 9 تا 20 | 8 تا 18 | 8 تا 17 | ساعت کاری |
پیشنهاد می‌کنیم از عناصر آمیخته بازاریابی و عوامل موفقیت در صنعت (مثل سهم بازار، سرعت رسیدگی به خدما، تعداد شرکای بیرونی و … ) استفاده کنید. به جای توضیح کیفی مثل قیمت بالا یا میزان وفاداری مشتریان متوسط، میتوانید از طیف‌های عددی استفاده کنید. به طور مثال در طیف 1 تا 5 نمره بدهید. 1 نشان‌دهنده کمترین و 5 نشان‌دهنده بیشترین امتیاز است.
سوالات پیشنهادی که در مورد هر رقیب باید پاسخ داده شود:
ماتریس CPM ابزاری است که مقایسه بین رقبا را ساده میکند. اما مواد اولیه این ماتریس اطلاعات و سوالاتی هست که در مورد هر رقیب وجود دارد. پیشنهاد میشود تمام عوامل 7P را در این ماتریس لحاظ کنید. هم از مدلی اثبات شده جهت تحلیل کسب و کارشان استفاده کردید و هم اطلاعات اساسی را در اختیار دارید. در اینجا زمانی که کسب و کارتان را با آنها مقایسه می‌کنید احتمالا خودتان کسب و کارتان را راه‌اندازی نکردید. آنچه قرار هست اجرا کنید و میخواهید به آن برسید را ثبت کنید:
- نام شرکت و محصولاتش چیست؟
- ویژگی‌های محصول و خدماتش چیست؟
- رنج قیمتی محصولاتش چگونه است؟ سیاست‌های تخفیفی به چه شکل است؟
- نقاط قوتش چیست؟
- نقاط ضعفش چیست؟
- اهداف اصلی‌اش چیست؟ (افزایش سهم بازار؟ تولید محصولات جدید؟ ارائه محصولات ارزان؟ ورود به بازارهای جدید؟)
- از چه رسانه‌ها و شیوه‌های تبلیغات و بازاریابی استفاده میکنند؟
- چگونه میتوان مشتریانشان را متقاعد کرد تا از شما خرید کنند؟
- چگونه با شما رقابت میکنند؟ نسبت به حضور شما در بازار چه واکنشی نشان می‌دهند؟
- کانال‌های توزیع و فروشش به چه شکل است؟ (فروش مستقیم؟اینترنتی؟ فروش از طریق نمایندگان؟)
- چند سال است که در بازار حضور دارد؟
- در حال رشد و توسعه بازار خود هستند یا در حال عقب نشینی هستند؟
- اگر از بازار خارج شوند چه فرصتی برای شما ایجاد میشود؟
- منابع انسانی رقیب چه افرادی هستند؟ چه تخصص‌هایی دارند؟ مدیرانشان چه سابقه‌ای دارند؟ چه ارتباطات استراتژیکی دارند؟
سخن آخر
ما به دنبال رسیدن به مزیت رقابتی هستیم و بدون مزیت رقابتی، ماندن در بازار سخت است. از همین رو صنعت و رقبا را پایش می‌کنیم تا همواره مزیت رقابتی داشته باشیم و از مزیت رقابتی رقبا نیز آگاه باشیم. در این مقاله مسیر تحلیل رقبا به شکل ساده بررسی شد. از شما می‌خواهیم کمی در مورد صنعت خود واکاوی کنید و اطلاعات مورد نیاز را در یک فایل ذخیره کنید. احتمالا کنار هم گذاشتن بخش‌های مختلف اطلاعات تصویر جالبی از رقبا به شما ارائه کند. میتوانید از مقالات زیر برای کسب اطلاعات بیشتر استفاده کنید:
از نظر شما چه مدل، الگو و اطلاعات مهم دیگری هست که در تحلیل رقبا می‌توانیم استفاده کنیم و از آن در تحلیل رقبا بهره ببریم؟
شناخت مخاطب و تحلیل بازار
مخاطب در کسب و کار کیست؟ شما تولید کننده ی کالا هستید.هرکسی که به محصولات تولید شده توسط شما رغبت نشان میدهد، مخاطب شماست.حال این پرسش مطرح میشود که چرا شناخت مخاطب در کسب و کار مهم است؟ پاسخ را در مقاله ی زیر از سید احمد سیدی مطلق ملاحظه کنید.
باید بدانید همان اندازه که فروش محصولات با اهمیت است، شناخت مخاطب اهمیت دارد زیرا شما باید از کسانی که میخواهید برایشان محصولات ارائه دهید به خوبی مطلع باشید تا کالایی مطابق خواسته ی آنها به تولید برسانید. اگر نسبت به مشتریان خود، شناخت کافی نداشته باشید، ممکن است هزینه هایی را بیهوده و برای افرادی که تمایل و نیازی به خرید محصولات شما ندارند صرف کنید.تمام شرکت های بزرگ و چندملیتی برای آنکه بتوانند سهم قابل توجهی در رقابت داشته باشند به خوبی به تحلیل بازار می پردازند.
اما چگونه میتوان مخاطب را شناخت؟
ابتدا تعیین کنید که چه سن و جنس و . جامعه ی هدفتان هستند تا پس از آن باتوجه به محدوده ی مشخص شده، به شناخت روحیات و علائق شان بپردازید. زیرا منطقه ی جغرافیایی مردم در انتخاب آنان اثر گذار است یا باتوجه به نوع سرگرمی ها، انتخاب کالاها؛ متفاوت خواهد بود. در این بخش علم روانشناسی و برخی از زیر شاخه هایش به کمک می آیند.برای مثال در بحث اینیاگرام (شخصیت شناسی) به اقسام تیپ های شخصی اشاره میشود که البته هرکدام از تیپ ها، بر دیگری برتری ندارند بلکه شناخت آنها به شناخت بیشتر مخاطب کمک میکند و موجب میشود تا بتوان با آنان رابطه ی بهتری برقرار کرد. در ارتباط با مخاطب باید به آنان نشان دهید که استفاده از خدمات شما، چه سودی برای آنها دارد؟! بنابراین زمانی‌که میخواهید کسب‌وکار خود را ترویج دهید، به این فکر کنید که مردم چگونه به پیغام شما که به آنها مبخواهید مزایای خود را بشناسانید، عکس‌العمل نشان می‌دهند؟ شاید نیاز باشد از راه احساسی وارد شوید. انتقادات و پیشنهادها مشتریان می‌تواند به شما کمک بزرگی کند. از هر طریقی که میتوانید از نظرات مخاطبان بهره ببرید.
امروزه برای خرید هرکالایی مردم از نظرات دیگران بهره میبرند مثلا در برخی از سایت های فروش آنلاین خیلی از مخاطبان نظرات دیگران را درباره ی کالای مورد نظر مطالعه میکنند و این در تصمیم گیری هایشان اثرگذار است.پس شما نیز به عنوان صاحب کالا برای بهبود هرچه بیشتر کالاها و جلب نظر مخاطبان تلاش کنید.
یکی از راه های جلب اعتماد مردم به کالاهایتان، تایید محصولات شما از طرف کسانی که مردم در گذشته به آنها اعتماد نموده اند. آنچه امروز مطرح است، موضوع سلبریتی ها و حمایتشان از شماست.مردم وقتی چیزی را خوب تصور کنند، هرچیز دیگری که با آن در ارتباط باشد را نیز خوب میپندارند.وقتی یک سلبریتی را مثبت ارزیابی میکنند، هرچه در ارتباط با آن باشد ازجمله کالای شما، پس آن هم در نظرشان مثبت جلوه میکند. وقتی ظاهر و بسته بندی محصول، خوب به نظر آید، تصور مردم این است که باطن آن نیز احتمالا با کیفیت است. پس سعی کنید محصولتان را با *خوب ها* گره بزنید!
تمام تلاشتان را انجام دهید تا با تحلیل بازار، کشف کنید مردم تشنه ی چه چیز هستند؟! پس آنرا ارائه دهید. زیرا مخاطبان هرچه تشنه تر برای دریافت چیزی باشند، در زمان ارائه، سریع تر و با اشتیاق بیشتر سمت آن خواهند رفت. قبل از تولید محصول میتوانید با توجه به شناخت مخاطب که حال به آن دست یافته اید، آنها را کنجکاو به محصولاتی که هنوز تولید نشده اند کنید.
و اما از مهم ترین قسمت ها، آنالیز رقبا می باشد.رقبای بازار را به خوبی بررسی کنید. چه افرادی از آن ها خرید می کنند؟ شاید رقبایتان فرصت هایی را یافته اند و درحال استفاده از آن باشند. محصولات آن ها برای چه افرادی جذابیت بیشتری دارد؟ از چه طریقی با مخاطبان خود ارتباط برقرار می کنند؟ چگونه مخاطبان خود را از برندشان راضی نگه میدارند؟
دیدگاه شما